Des vacances apprenantes avec Auchan? Stratégie marketing... mais pas que!

Depuis le 20 juillet, il est possible de bénéficier dans certains centres commerciaux du magasin Auchan d’un soutien scolaire pour ses enfants. Si l'opération est d'abord une habile stratégie marketing, elle s'inscrit par ailleurs dans le cadre d'une externalisation croissance de la prise en charge de la difficulté scolaire et véhicule un certain discours sur l'école.

Depuis le 20 juillet, il est possible de bénéficier dans certains centres commerciaux du magasin Auchan d’un soutien scolaire pour ses enfants.

Organisée par une filiale du groupe, Ceetrus, l’opération baptisée « Aushopping Campus » a reçu le label « Vacances apprenantes » distribué par le ministère. Comme l’indique L’Humanité 1, elle se décompose en trois volets. Premièrement, en partenariat avec l’éditeur scolaire Hatier, la distribution gratuite de cahiers de vacances. Deuxièmement, des ateliers soutien scolaire, également gratuits, organisés à l'intérieur même des galeries commerciales. Troisièmement, une dictée nationale qui doit, le 29 août, clore le dispositif.

Ce penchant philanthropique du géant de la distribution, propriété de la famille Mulliez, interroge : quelles peuvent être les motivations de l’entreprise, laquelle cherche d’abord à maximiser ses profits ?

Le détour philanthropique, une stratégie classique pour mieux servir ses intérêts

Derrière l’opération, au demeurant peu coûteuse 2, la finalité marketing est évidente. Le soutien scolaire apparaît comme un produit d’appel, lequel peut attirer les parents qui cherchent à aider leurs enfants avant la rentrée de septembre. Une fois sur place, les parents auront alors tout le temps de consommer, ce d’autant plus qu’ils peuvent profiter d’un mode de garde appréciable le temps des courses. Quant à ceux qui, d’abord attirés par l’opération, n’avaient pas spécialement prévu de faire les courses, l’isolement géographique qui caractérise souvent ce type de centres commerciaux les incitera sans doute à rester sur place… au risque d’acheter malgré tout.

Selon L’Humanité, « Ceetrus ne cache pas que la démarche fait partie intégrante sa stratégie qui consiste à ’’transformer le centre commercial en lieu vie’’ où, en plus des achats, on peut aussi se livrer à des activités loisir, accéder à des services médicaux, se loger et donc… suivre des activités pédagogiques ».

Si la filiale Ceetrus affirme n’avoir reçu aucune subvention dans le cadre du label « Vacances apprenantes », mettre en place de telles opérations permet souvent aux entreprises, grâce à quelques montages financiers tout à fait légaux, de profiter d’exonérations fiscales intéressantes. Cette stratégie n’est pas nouvelle et a déjà été abondamment documentée. En 2014, Benoît Bréville, dans un article du Monde Diplomatique, montrait ainsi comment les États sont amenés « à sous-traiter les services sociaux que l’on ne souhaite plus financer à des bénévoles et à des organisations caritatives, tout en encourageant la charité privée et la philanthropie » 3.

Cette tendance laisse au privé le soin décider ce qui devrait l’être démocratiquement. En effet, les politiques sociales, sanitaires ou éducatives relèvent d’un projet de société. Dans le cas de l’opération dont il est question ici, l’influence du groupe Auchan ne saute pas yeux. Bien que diffuse, elle n’est en fait pas moins réelle. Il s’agit d’abord d’une influence d’ordre commercial. Le partenariat avec l’éditeur Hatier n’a rien de neutre. Il s’agit évidemment d’inciter les familles à utiliser, à l’avenir, des supports de la marque et notamment des cahiers de vacances, alors qu’on sait que l’efficacité sur le plan des résultats scolaires dépend de l’usage qui en est fait et, en définitive, du milieu social 4.

Du côté d’Auchan, on peut également espérer vendre, à cette occasion, cartables et autres fournitures scolaires, alors que la rentrée approche. Mais il s’agit également d’une influence pédagogique. Le choix de la dictée, parmi d’autres exercices, peut interroger. Au-delà du symbole, s’agit-il vraiment de la pratique pédagogique qui sera la plus utile aux enfants pour réussir à l’école ? En revanche, nul doute que l’opération recueillera l’approbation de celles et ceux qui déplorent à longueur de temps la baisse du niveau des élèves, notamment en orthographe, et qui voient dans la dictée le signe d’un retour à l’ordre scolaire.

Une opération qui entretient la confusion entre l’école et le privé

La prise en charge d’un soutien scolaire gratuit par une grande entreprise comme Auchan risque également d’entretenir une confusion entre ce qui relève de l’école et ce qui n’en relève pas. Reflet de l’idéologie libérale, qui promeut depuis des années le rapprochement entre l’école et le monde économique et plus précisément les entreprises, cette confusion n’est pas sans risque.

Non seulement, cette confusion porte atteinte à la neutralité du service du public. On sait ainsi combien le patronat est actif pour obtenir des évolutions dans les programmes, mais aussi dans les pratiques pédagogiques, afin que l’école réponde au mieux à ses besoins. De la promotion des compétences à la pédagogie par projet en passant le contenu des programmes de sciences économiques et sociales ou encore d’histoire, les exemples ne manquent pas.

De surcroît, notamment en raison de cette confusion, le soutien scolaire proposé pourrait moins bénéfique qu’on ne pourrait l’espérer. En effet, chez les élèves qui rencontrent de nombreuses difficultés à l’école, les aides qui interviennent dans un cadre extérieur ont tendance à brouiller leurs repères didactiques plus qu’elle ne les éclaire, dès lors que celle-ci émane d’acteurs extérieurs à la classe, surtout lorsqu’ils ne sont pas formés à la pédagogie 5.

C’est ainsi que la capacité du soutien scolaire gratuit à permettre aux élèves qui en bénéficient de progresser à l’école est sujette à caution. Les études sur la question ne manquent pas et peu concluent à l’efficacité des dispositifs 6. De fait, les effets ont parfois même tendance à être plutôt négatifs. Ainsi, le soutien scolaire gratuit, s’il peut être mis en avant comme une manière de rétablir un peu d’égalité, notamment face au dynamisme du soutien scolaire marchand, ne bénéficie aux élèves que lorsqu’ils ne rencontrent pas trop de difficultés et donc à ceux qui n’en ont a priori pas le plus besoin.

Après une si longue période d’interruption, quelles solutions pour la rentrée ?

De manière plus générale, cette opération interroge quant aux mesures prise par l’institution scolaire pour prendre en compte la situation particulière vécue par les personnels comme par les enfants et leurs familles au printemps dernier. Alors que la continuité pédagogique n’a bien souvent été qu’un mot d’ordre vain, alors que les enseignant·e·s ont le plus souvent essayé de gérer, du mieux qu’ils le pouvaient, la rupture pédagogique imposée par la fermeture des écoles, alors que de nombreux élèves ont décroché, alors que beaucoup d’autres, même s’ils ont suivi les enseignements à distance, n’ont pas pu s’approprier les savoirs enseignés aussi bien qu’en classe, ,Jean-Michel Blanquer a annoncé que la rentrée serait quasiment normale.

D’un point de vue pédagogique, la rentrée sera pourtant exceptionnelle. Nul doute que les inégalités scolaires auront explosé. Or, sauf des évaluations renforcées, aucune mesure n’est proposée pour prendre en compte cette situation : ni adaptation des programmes, ni réduction du nombre d’élèves dans les classes, ni développement de dispositifs tels que « plus de maîtres que de classes »…

Le ministère a préféré, avec son programme « Vacances apprenantes », au-delà de l’opération de communication 7, favoriser la mise en place durant les deux mois d’été d’initiatives en tout genre, comme celle du groupe Auchan, consistant à externaliser la prise en charge des difficultés scolaires des enfants. On a déjà rappelé ici le danger de ces politiques d’externalisation et d’individualisation de l’éducation. Plusieurs associations avaient également dénoncé la remise en cause de la philosophie de l’éducation populaire, dont l’objectif n’est pas de se substituer à l’école mais, plus largement, de contribuer « à leur épanouissement et à leur prise de responsabilités dans la Nation comme dans leur vie personnelle » 8.

À quinze jours de la rentrée scolaire, il est encore temps de s’inquiéter de l’absence de mesures concrètes et ambitieuses pour adapter l’école à la situation et assurer l’égalité des élèves !

 

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1Olivier Chartrain, « L'école, nouvelle tête de gondole des grandes surfaces ? », L’Humanité, le 11 août 2020. <URL : https://www.humanite.fr/education-lecole-nouvelle-tete-de-gondole-des-grandes-surfaces-692345>

2À Meaux, les enfants sont notamment encadrés par des étudiants titulaires du BAFA, selon un article du site Actu.fr publié le 7 aout. <En ligne : https://actu.fr/ile-de-france/meaux_77284/seine-et-marne-des-cours-donnes-gratuitement-au-centre-commercial-de-meaux_35398359.html> À la Chappelle-Saint-Aubin, l’intervenante est même bénévole, selon un article de Ouest France publié le 8 août. <URL : https://www.ouest-france.fr/pays-de-la-loire/la-chapelle-saint-aubin-72650/la-chapelle-saint-aubin-du-soutien-scolaire-dans-la-galerie-d-auchan-6931614>

3Benoît Bréville, « La charité contre l’État », Le Monde Diplomatique, décembre 2014, pp. 1, 10 et 11. <URL : https://www.monde-diplomatique.fr/2014/12/BREVILLE/51013>

4Voir notamment Jean-Pierre Jarousse et Christine Leroy-Audouin, « Trêve estivale et compétition scolaire. Les parents maintiennent la pression », Les Notes de l’IREDU, 01/3, mars 2001. <URL: https://iredu.u-bourgogne.fr/images/stories/Documents/Publications_iredu/Notes_Iredu/note013.pdf>

5Voir en particulier Kakpo Séverine et Netter Julien, « L’aide aux devoirs. Dispositif de lutte contre l’échec scolaire ou caisse de résonance des difficultés non résolues au sein de la classe ? », Revue française de pédagogie, no 182, mars 2013, pp. 55-70 ; ainsi que Netter Julien, « Circulation réelles du travail entre classe et hors-classe », Communication au colloque : Sociologie et didactique. Vers une transgression des frontières ?, HEP Lausanne, septembre 2012, 18 p.

6Voir à ce sujet les méta-analyses suivantes : Glasman Dominique et al., Bilan des évaluations des dispositifs d’accompagnement scolaire, Rapport pour le FAS, CRE, Université Jean Monnet, Saint-Étienne, 1998, 92 p. ; puis Glasman Dominique et Besson Leslie, Le Travail des élèves pour l’école en dehors de l’école, Haut conseil de l’évaluation de l’école, Paris , 2004, 151 p.

7À propos de l’expression « société apprenante », voir l’article de Christophe Cailleaux et Amélie Hart-Hutasse : « François Taddei, héraut (plus) très discret de la ’’société apprenante’’ », Zilsel, 22 septembre 2018. <URL : https://zilsel.hypotheses.org/3339>

8Voir notamment la tribune « Colonies et accueils de loisirs ’’studieux’’ : éducation populaire en danger ! » publiée à l’initiative des Pionniers de France sur leur blog Médiapart. <URL : https://blogs.mediapart.fr/pionniers-de-france/blog/190620/colonies-et-accueils-de-loisirs-studieux-education-populaire-en-danger?userid=2ca98593-e4bf-4e42-94f5-c2f19b934755>

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