L'outil manipulable

La marque, la qualité, le modèle, quelle est cette promesse qui m'est faite par l'industrie, alors que dans son dos elle croise les doigts ?

Le fait d'utiliser des produits manufacturés de manière décomplexée et indifférente, tout en mettant un voile pudique sur la façon de les produire, voilà un comportement qui caractérise la plus part d'entre nous. Un comportement qui nous définit et qui nous indigne à la fois. Qu'elle soit aveugle et naïve pendant les trente glorieuses, coupable et avide au vingt et unième siècle, la consommation individuelle motivée par la croissance économique est toujours le prétexte à jeter son dévolu sur la moindre babiole, offerte sur un plateau.

"l’aluminium est le matériau le plus efficace pour protéger les arômes du café". Oui ou bien on peut l'acheter en grain. "l’aluminium est le matériau le plus efficace pour protéger les arômes du café". Oui ou bien on peut l'acheter en grain.

Avec le café en capsules on atteint quand même des sommets en termes d'abstraction, de déconnexion du réel et d'asservissement à l'industrie. Le café est une boisson extrêmement répandue et peu chère. Si on exclue de faire la torréfaction soi-même, on peut à minima acheter le café en grains, pour environ 15€ le kilo, le moudre à l'aide d'un moulin très simple et le préparer à l'aide d'un ustensile tout bête comme une cafetière filtre. Quand bien même on voudrait un expresso, on utiliserait une machine rudimentaire comme on en trouve pléthore sur le marché de l'occasion pour une misère. C'est valable dans la plus part des pays, même les plus pauvres, on peut préparer un excellent café pour peu qu'il soit de qualité correcte et qu'on vienne de le moudre.

Or, quand l'industrie a eu fini d'équiper les foyers riches d'une cafetière expresso à percolateur; est arrivé sur le marché la machine à dosette. Les consommateurs ne l'ont pas adoptée, l'industrie l'a imposé. Il est tellement facile de présenter la chose comme une innovation, comme du confort et de la modernité. On ajoute à ça le côté régressif qui consiste à introduire sa dosette dans la cafetière, tel l'enfant ravi de voir son cube s'imbriquer parfaitement dans la bonne ouverture de son jouet.

Alors pour la faible satisfaction individuelle qui consiste à ne pas toucher ni voir le café, à manipuler un objet lisse et sans aspérités, celui que la publicité nous a appris à chérir; la contrepartie est quand même la création de plusieurs usines, l'utilisation d'aluminium (plus la consommation électrique et les rejets de boue rouge qui vont avec), l'utilisation d'emballages carton, et la production de déchets à un niveau indécent. Indécent car il faut bien voir qu'on rejette alors dans ses poubelles un magnifique agrégat de marre de café et d'aluminium intimement mélangées, donc difficilement traitable par les filières de revalorisation. Une bonne vingtaine de grammes de pollution ... par tasse de café, et ce de manière totalement futile! Aussi miraculeuse que soit la solution de recyclage de Nespresso, je serais bien curieux d'en voir la réalité, à part vider à la main chaque capsule de son marre en prenant soin d'évacuer les minuscules morceaux d'alu, je ne vois pas comment faire. La réponse de Nespresso est assez ridicule, essayant de démontrer que ses capsules économisent de l'eau car les gens doseraient mal leur café filtre ou utiliseraient trop d'eau.

Moulin à manivelle mural - L'outil maniable pour faire du café Moulin à manivelle mural - L'outil maniable pour faire du café

Ivan Illich décrit dans son livre sur la convivialité (Seuil) ce qu'est un outil maniable, un outil qui n'est que le prolongement de la main, partageable, échangeable et renouvelable. C'est notre moulin à manivelle. Il décrit aussi ce qu'est un outil manipulable, un outil compliqué, lourd et surtout qui asservit son utilisateur; c'est le cas de notre capsule de café puisqu'elle implique un moyen de production et de destruction complexe et parfaitement futile, plus un ensemble institutionnel comprenant le marketing et la publicité. Les moyens de production sont d'une telle inertie qu'une fois que le produit a conquis le marché, il faut trouver le moyen de nourrir la machine à produire, de justifier l'investissement colossal dans les équipements et les infrastructures, de maintenir les emplois créés artificiellement (le métier de fabriquant de capsules de café n'existant pas avant que ne fût inventé l'objet en question). Ainsi va naître la capsule de café qui remplace la capsule de café. Nécessitant bien sûr une nouvelle machine, exploitant de nouveaux brevets de façon à laisser un peu d'avance avant que la concurrence ne vienne y mettre le nez. La publicité ("dont chaque nouveau mensonge avoue le précédent" Baudoin de Bodinat - La vie sur Terre - Editions de l'encyclopédie des nuisances) aura tôt fait de nous venter les mérites de cette nouvelle capsule et de ses vertus.

Usine de production de capsules de café - L'outil manipulable © atechnik Usine de production de capsules de café - L'outil manipulable © atechnik

Le summum étant la publicité pour la lessive en dosette, croyant nous démontrer combien verser de la lessive liquide dans un gobelet est hasardeux et risqué. Encore un prétexte pour rendre la marchandise existante obsolète ? De toutes façons avons-nous le choix ? Mise à part la minorité d'individus éclairés qui feront leur lessive eux-même, avec un peu de soude et de bicarbonate, la grande majorité des citoyens prendront ce qu'ils trouveront au supermarché, et à fortiori qu'ils auront vu à la télé, le distributeur le mettant bien en valeur sur l'étagère de son rayon droguerie.

Il faut aussi voir le rapport des consommateurs à la marque, phénomène devenu vraiment pathologique et aillant franchi la limite du ridicule. Il a surement existé une époque où l'on pouvait "faire confiance" à une marque, par exemple aux débuts de l'électroménager quand la fabrication était plus ou moins locale et artisanale, alors qu'on achetait un appareil pour trente ans. L'industrie fait aujourd’hui des promesses sur la base de cette ancienne mythologie, tout en mettant en oeuvre des produits discount, à faible coût de fabrication et faible durée de vie. Apposer le logo d'une grande marque mythique sur un produit cheap est devenu la grande spécialité aujourd'hui, les consommateurs se gargarisant d'acheter du "premium", aillant tout à fait conscience de la supercherie et employant des mots comme "valorisant" ou "qualitatif". On va même jusqu'à louer la qualité de l'emballage et faire des vidéos "unboxing" sur youtube avec une mise en scène obscène.

Quelques exemples:

La marque Smeg qui a bâti sa réputation sur le travail de l'émail et qui appose maintenant son nom sur des appareils de petit électroménager, très rudimentaires, en plastique, à 150€. Peu importe que les caractéristiques du produit n'aient plus aucun rapport avec ce qui a fait le succès de la marque jadis. C'est pas grave du moment qu'il y a marqué Tartanpion dessus et que c'est cher.

La marque Marshall connue pour ses amplificateurs de guitare sur scène, qui appose son nom sur des écouteurs ou des appareils multimédia.

La marque Jaguar connue pour ses élégantes sportives qui appose maintenant son blason sur des berlines généralistes diesel. De toutes façons sur les voitures le phénomène est largement généralisé, voir la plateforme économique de Mercedes (Famille des A, des tractions à moteur transversal avant) qui voudrait faire passer ça pour des propulsions à moteur longitudinal. Citröen qui crée une sous marque, DS, pour vendre les modèles du groupe déguisés en voitures de luxe (la plateforme EMP2 est commune entre la C4, la DS7 et même le Berlingot). Le groupe Audi-VW qui multiplie les marques pour vendre X fois la même voiture (VW glolf, Audi A3, Seat Leon, Skoda Fabia, et même sous la nouvelle marque Cupra) à différentes clientèles cibles (jeune, vieux, employé, cadre, riche, pauvre, ...etc).

Plateforme modulaire EMP2 © Groupe PSA Plateforme modulaire EMP2 © Groupe PSA

On a là plusieurs phénomènes : le fait de créer un besoin qui n’existait pas à l’aide d’une prétendue innovation technologique, le fait d’incarner cette technologie à travers un totem (la marque), et le fait de perpétuellement renouveler l’opération en substituant aux anciennes innovations les nouvelles. Le phénomène se répète à l’infinie et les cycles se raccourcissent. La 306 s’est vendue pendant dix ans, la 308 pendant huit ans. Les premiers modèles d'Iphones se vendent pendant quatre ans, le modèle X trois ans. On voit bien que d’un point de vue marketing, un modèle doit toujours être nouveau, le besoin de nouveauté n’étant peut-être pas tant lié à une frénésie du consommateur mais bien à la nécessité impérieuse de faire tourner les usines et de maintenir une croissance. Même si un modèle s’appuie sur un nom ancien comme garantie d’une certaine qualité, ça n’est qu’une évocation du passé comme référence psychique et personne n’aurait envie, par exemple de rouler dans une DS de 1955 au lieu d'une 3008 (enfin très peu de gens). Ainsi l’industrie fait preuve d’une certaine ambivalence en voulant toujours imposer une nouveauté tout en s’appuyant sur la tradition, agitant son dernier hochet de manière toujours plus exubérante, pour mieux détourner nos regards du précédent.

La marque comme promesse de qualité, le modèle comme promesse de nouveauté, mais de l'autre côté du décors la machine industrielle a ses besoins de rationalisation, de productivité et d'abaissement des coûts. Aussi les promesses ne font pas long feu à la lumière de la réalité technique, quand on sait que la plateforme PF1 du groupe PSA est utilisée sur 20 ans, de la 206 à la DS3. Une nouvelle carrosserie, des phares LED, un écran à la place du compteur, et ça passe!

Un grille pain des années 90 au plastique jaunis que l'on remplace "avantageusement" par un modèle, identique sur le plan technique, mais au nom prestigieux et évocateur. Un téléphone valant plus d'un smic que l'on remplace au bout d'un an ou deux. Un meuble en bois massif dont on se débarrasse car il a été ringardisé par le design suédois d'une commode en kit, faite de panneaux d'aggloméré et vendue sous forme de cartons plats (Désir d'IKEASamuel Doux - Robert Laffont). Combien d'appareils, de meubles, ou de voitures faut-il dans une seule vie pour satisfaire l’appétit du capital ?

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