L'adoration du fétiche

Entre culte du confort et adoration des objets, égoïsme et cupidité, le citoyen du XXIe siècle a tout pour plaire.

Nous sommes sur le plateau de l'émission de débat précédant les élection européennes, alors que le candidat écologiste David Cormand évoque la décroissance, Laurence Ferrari lui répond spontanément: "Ah oui on revient à l'age de pierre!" La présentatrice croit faire preuve d’esprit, en ironisant sur l’imaginaire de l’écolo radical qui se lave à la rivière et s’habille avec des vêtements en chanvre. La réalité ne sera-t-elle pas plus ironique encore, quand nous écouterons un enregistrement de ce dialogue, dans dix ans, sur un vieux transistor rescapé de l’apocalypse, alimenté par une dynamo, sous une atmosphère hostile et éclairés par une bougie ?

"Notre maison brûle et nous regardons ailleurs" Sommet de la Terre, 2002. Un certain Jacques C.

Pendant ce temps là un spot de pub fait la promotion de ses chewing-gums dits "sans dioxyde de titane". Faut-il avoir cédé à la folie pour accepter une telle publicité? Faut-il avoir abandonné tout libre arbitre pour ne plus s'étonner d'entendre une telle chose? A peine a-t-on réussi à faire limiter une substance dans des produits d'usage qu'ensuite on découvre que l'on en a pas seulement respiré mais aussi mangé. A peine découvre-t-on que l'industrie s'est servi de la chimie pour berner les consommateurs, qu'on la voit alors s'emparer de la polémique pour en faire un argument de vente.

"- Bonjour Monsieur l'épicier, vous m'avez vendu pendant des années un produit qui m'a intoxiqué, tout en vous faisant de l'argent sur mon dos. C'est pas très gentil.

- oui c'est vrai mais regardez cette magnifique potion à base d'extrait d'écailles d’hippocampes, garanti sans esclavage et sans poison. Je vous fais les dix pour le prix de neufs, le dixième étant offert non pas en argent mais en avoir, valable uniquement si vous rachetez dix potions d’hippocampe dans moins d'une semaine.

- Ah oui je vois, c'est alléchant."

Au caractère polluant d'un produit, on devrait ajouter le caractère nécessaire. S'intoxiquer avec une salade au pesticide ok, mais s'intoxiquer avec un chewing-gum, une gomme à mâcher, même pas un aliment mais un objet parfaitement superflu, c'est quand même le comble. Surtout que ce sont des produits placés aux caisses des supermarchés, à hauteur des enfants, que personne n'aurait l'idée d'acheter sans un grand renfort de publicité et de marketing.

De plus, la surenchère du vocabulaire utilisé dans la dénomination des produits a conduit à une dévaluation du sens: Acheter un savon parce qu'il sent bon est parfaitement concevable, acheter un savon parce que son emballage appelle au voyage, que le nom du fabriquant est une île polynésienne et parce que le vendeur me promet qu'il contient une fleur qui pousse à 5000 km de là. On est quand même très loin de simplement assouvir un besoin de se laver. Il faut rappeler qu'on sait fabriquer du savon depuis l'antiquité, qu'un savon de Marseille dure plusieurs mois et qu'il est sans emballage et biodégradable . Est-ce le cas des tensioactifs et de tous les additifs contenus dans les gels douche? Combien de tonnes de gel douche vendues pour une tonne de savon? Pourtant ce n'est pas une question de prix.

La marque Tahiti appartient à Colgate Palmolive, qui fait aussi des croquettes pour chien. La marque Tahiti appartient à Colgate Palmolive, qui fait aussi des croquettes pour chien.

Les fabricants de high tech ont ainsi complètement abandonné l'aspect technique des appareils. Avant on regardait la quantité de mémoire d'un appareil électronique ou la durée d'autonomie d'un appareil portable. Initié par la Silicon Valley; la publicité basée sur l'émotion s'est généralisée, et il est carrément difficile maintenant de trouver la fiche technique d'un Iphone. A quoi bon vanter une caractéristique qui sera supplantée l'année suivante par le nouveau modèle? Ou comment vendre le même objet, à la même personne, encore et encore? La quête du bonheur, et la promesse d'en jouir seul. Un automobiliste seul dans sa voiture et seul sur la route, un couple de vacanciers isolé au milieu d'un hôtel vide, une femme poussant son chariot au milieu des rayons déserts. Dans la pub, seul compte le bonheur de satisfaire un besoin égoïste. 

On est donc très loin du besoin et beaucoup plus prêt du comportement compulsif, pathologique. Mais le marketing faisant appel à l'imaginaire, il se renouvelle sans arrêt. Car le propre de l'émotion, c'est l'inconstance, là ou l'on génère de l'envie, on génère aussi de la lassitude. Qui dit innovation dit aussi obsolescence. Un produit à la mode l'est parce qu'il rend les autres ringards. Aussi quand on aura épuisé l'attention du consommateur de gel douche à la vanille en stimulant ses sens, on ajoutera au mot "vanille" un adjectif comme "gourmande" ou une variété comme "Madagascar" ou "bourbon". Et maintenant, qui achèterait un gel douche simplement estampillé "vanille" sans avoir le sentiment de rater quelque-chose, d'acheter "cheap" ? A quel niveau d'inflation linguistique en est-on maintenant ?

Bon appétit © http://www.copines-mamans-et-femmes-tres-actives.com/ Bon appétit © http://www.copines-mamans-et-femmes-tres-actives.com/

Puis on finira par détourner l'attention vers la nourriture. Les produits de soin aillant fait dériver leurs noms vers la sémantique alimentaire jusqu'à l’écœurement si l'on peut dire. Il doit exister une vraie confusion dans la tête du consommateur entre le plaisir de se laver et le plaisir de manger. Les adjectifs liés à la gourmandises aidant, on peut comprendre que la sémantique de l'odeur et celle du gout sont étroitement partagées. Maintenant on va jusqu'à parler de compote de fraise sur un flacon de gel douche, on voit bien qu'il ne s'agit plus simplement d'une confusion entre odeur et gout mais qu'il est question de donner envie de manger. L'état d'esprit du consommateur est sans doute plus influencé par un besoin primaire de manger au moment de mettre l'objet dans son chariot, que par le besoin plus subtil de se laver; les promoteurs de cette technique de vente aillant sans doute été plus enclins à exploiter une attitude régressive chez leurs clients en leur suggérant une nourriture appétissante, qu'en essayant de vanter le caractère détergent ou antiseptique du produit.  

Il faut peut être y voir une déclinaison de ce qu'on appelle le fétiche, l'objet insolite ramené du bout du monde, que l'on place dans son cabinet des curiosité pour marquer son érudition, son expérience du monde. Dans Histoire du Monde au XIXe siècle (Fayard), on se rend compte qu'à cette époque sont nés, non seulement les prémices de l'industrie avec la culture du caoutchouc pour l'étanchéité des machines, l'invention du barbelé pour clôturer les champs; mais aussi un certain nombre des travers de nos comportements modernes comme le gout de l'exotisme, du raffinement, de la profusion, qui ont existé avant mais qui ont peut être alors été démocratisés. Le développement du confort également, voir l'étonnant chapitre sur l’invention du fauteuil ou la nécessité de s'avachir. 

 © Pierre Singaravélou © Pierre Singaravélou

L'industrialisation commença avec l'exploitation du charbon, pour fabriquer de l'acier en quantité, des rails, des chemins de fer, et enfin des Iphones. Il est troublant de mettre en parallèle deux chronologie, celle de l’industrialisation et par exemple celle du climat dans le rapport du Giec. On pourrait sans doute superposer à la courbe de l'élévation de température celle du développement des échanges commerciaux, ou encore celle de l'accès aux transports ou aux communications.

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Le gout pour Brahms des occidentaux avait décimé les éléphants au XIX siècle, pillant l'ivoire pour en faire des touches de piano. Deux siècles plus tard et selon le même principe, le gout pour Apple ou pour le gel douche à la vanille aura fait bien plus de dégâts.

 

Le livre de Pierre Singaravélou parle aussi beaucoup de révolutions, à bon entendeur.

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