Loi économie circulaire, l'enfumage par la «transparence»

Alors que la loi économie circulaire est examinée à l’AN, les médias reprennent les annonces du gouvernement: indice réparabilité, nouvelles filières REP, interdiction de la destruction d’invendus... L’insistance sur la transparence et l’information du consommateur mérite aussi l'attention. Elle est révélatrice de l’écologie libérale de LREM: diffusez l’information, et le marché s’auto-verdira!

Transparence du marché, opacité des affaires : les contradictions du macronisme ?

Dès l’ouverture de la première session d’examen du projet de loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, la secrétaire d’Etat à la Transition écologique et solidaire, Brune Poirson, donnait le ton : prétendant chercher une « troisième voie » entre croissance et décroissance, « révolution » et « retour au passé », elle insistait sur la « transparence », se disant convaincue que consommateurs et consommatrices feront « le bon choix » si on leur fournit davantage d’ « informations » concernant les produits. Les rapporteures et présidente de commission affirmèrent de même leur « souci de la transparence et la traçabilité » des produits et des déchets, répétant que « l’information est un outil essentiel ». Plusieurs mesures furent prises à témoin : mise en ligne d’informations sur la circulation des déchets en open data, indice de réparabilité sur 5 catégories de produits en 2021[1], indice de durabilité en 2024, logo Triman sur certains[2] emballages…

Ces appels à la transparence sont bien surprenants de la part d’une majorité qui a voté en 2018 une loi qui renforce le secret des affaires, en procédure accélérée et au mépris de l’importante mobilisation des citoyen.ne.s, des ONG et de la profession journalistique[3]. Ils prennent tout leur sens lorsqu’il sont rapportés à leurs limites, et replacés dans leur contexte idéologique : une écologie de marché.

Transparence et propreté : la croyance en un marché qui fait « le ménage tout seul »

Constatons d’abord les limites des mesures de « transparence » annoncées. Cela désigne, chez les représentantes de LREM, la mise à disposition par affichage de certaines informations : tel produit est plus ou moins réparable, tel autre est recyclable ou non. On trouve également des mentions légales, avec l'incorporation dans les publicités incitant à mettre au rebut de message incitant au réemploi. Ainsi, la responsabilité de la production des déchets est déléguée aux consommat.eur.rice.s, dont les « choix », naturellement influencés par les « indices », influenceront naturellement les fabricant.e.s, qui tendront naturellement à améliorer leurs produits. Des consommat.eur.rice.s mieux informé.e.s optent forcément pour des produits dont la « durabilité » est affichée. Répartissez l’information, et tout le monde finira par changer ses modes de production et de consommation.

On retrouve, derrière ces promesses à la Pangloss[4], des croyances typiques du libéralisme et de l’économie néoclassique : la rencontre spontanée et autorégulatrice des intérêts de l’offre et de la demande, la satisfaction de tou.te.s via la poursuite de l’intérêt de chacun.e. Ainsi, selon la rapporteure Mme Riotton, l’indice de réparabilité « incitera le marché à faire évidemment le ménage tout seul » (sic).

Ces croyances, souvent très sélectives[5], négligent les inégalités qui pèsent sur les « choix » de consommation. En premier lieu, les disparités de revenus : les mesures sociales proposées par des associations comme Halte à l’Obsolescence Programmée ou Les Amis de la Terre, visant à réduire les dépenses liées à la mauvaise qualité des produits (réduction de la TVA sur la réparation, garantie à 10 ans...), n’ont pas été retenues dans le projet de loi. On néglige aussi les inégalités territoriales : l’existence d’enclaves socio-géographiques et de territoires délaissés, sur laquelle les Gilets Jaunes ou les militant.e.s des quartiers populaires ne cessent d’alerter, rend problématique l’accès physique à des produits de qualité, quelle que soit leur étiquette. Les promesses de transparence occultent le fait qu’un marché n’existe qu’au sein d’une société, et que la nôtre est hérissée de murs.

De plus, elle ne tient pas compte du fait très concret que, sur le marché réel, l’information ne circule que par l’intermédiaire de supports qui agissent aujourd’hui comme des miroirs déformants : les médias, le packaging et la publicité.

Transparence et miroirs déformants : les perturbateurs d’information

Rappelons un fait concret : la saturation de l’espace social et médiatique en messages publicitaires, qui perturbent la diffusion de l’information. Où se situeront ces indices de réparabilité, de durabilité ou ces logos Triman ? Sur des emballages, des étiquettes et des publicités. Soit, précisément là où circulent les messages d’incitation à la consommation des produits, durables ou non. Dans la mesure où le gouvernement a refusé, malgré ses promesses, de réglementer les contenus publicitaires (interdiction du greenwashing, de l’incitation au gaspillage ou à la consommation de produits climaticides), ces indices joueront le rôle d’injonctions contradictoires. Face aux diverses propositions des commissions et de l’Assemblée, le gouvernement a concentré ses promesses sur la forme, la couleur ou la taille de ces indices, précisées par décret. Autrement dit, sur leur lisibilité intrinsèque (ils doivent être visibles, simples, homogènes). Leur lisibilité extrinsèque, c’est-à-dire leur insertion dans un contexte publicitaire qui les écrase et en modifie le sens, n’est jamais prise en compte.

Ce contexte est pourtant foisonnant et confus. Les estimations du nombre de messages publicitaires reçus quotidiennement varient, mais nous indiquent qu’ils se comptent au moins en milliers[6]. De plus, il est bien difficile de classer ces messages dans la catégorie d’« informations », pour ensuite distinguer les vraies des fausses. Souvent ni vrais, ni faux, expressifs plutôt qu’informatifs, ces messages sont surtout des interpellations : ils ne nous racontent ni ne nous apprennent rien de pertinent, mais visent simplement à mobiliser notre attention et notre affectivité. Adressés à tou.te.s et à personne, ils portent en général sur des produits qui ne nous concernent et ne nous intéressent pas ; ils nous parviennent sans que nous les sollicitions, sans que nous y prenions intérêt, voire sans que nous en ayons conscience. Ce qui ne veut pas dire qu’ils ne nous atteignent pas : les neuroscientifiques s’accordent à dire que les messages publicitaires, surtout lorsqu’ils sont nombreux, lumineux et mobiles, sont des signaux perçus et traités par le cerveau, avec des effets réels sur notre mémoire, notre état nerveux et nos choix de consommation. Fatigue, stress, mais aussi préférences inexpliquées pour certaines marques[7] sont des effets de cette mise en marché de l’appareil perceptif et de l’inconscient, propre au marketing depuis sa création[8].

Massive, la présence de la publicité est également de plus en plus floue : les médias sont financièrement incités à imposer aux internautes l’acceptation des cookies ou la désactivation des logiciels adblocks, ainsi qu’à diffuser de la « publicité native », contenus publicitaires déguisés en analyses journalistiques (« publireportages »[9]). L’allégation publicitaire devient indissociable du contexte médiatique dans lequel nous cherchons des « informations » ; inversement, les informations pertinentes pour une consommation saine (normes, labels, indices, ingrédients, mentions légales, modes d’emploi, avis, tests…) sont noyées dans le contexte publicitaire qui les véhicule (slogans, packaging, labels privés, photographies retouchées…). Cette difficulté à distinguer information et séduction, attestations et allégations, produit de la confusion. Selon un rapport de l’INSERM[10], les mentions légales existantes (sur les publicités et emballages d’alcools, tabacs, aliments) sont parfois prises pour des attestations de la qualité du produit : un aliment portant la mention « pour votre santé, bougez plus » peut être perçu comme bon pour la santé !

Ternissant la belle « transparence » du marché autonettoyant, certains messages jouent le rôle de miroirs déformants. C’est dire que le problème n’est pas la taille ni la couleur des informations, mais leur contexte de diffusion : une écologie des modes de production et de consommation ne peut se passer d’une écologie de l’information, qui s’attacherait notamment à réduire la pression publicitaire. D’abord, parce que celle-ci a un impact écologique fort[11] ; ensuite, parce que des informations indépendantes et vérifiées ne peuvent saillir du contexte médiatico-publicitaire saturé et confus qui les véhicule aujourd’hui.

Or Mme Poirson et les rapporteures du projet de loi se sont pour l'instant opposées à tous les amendements réglementant la publicité, à la seule exception de l’interdiction de la distribution gratuite des cadeaux publicitaires (goodies) dans les… boîtes aux lettres[12]. Elles ont été défavorables à l’interdiction de la publicité pour les produits climaticides (SUV, vols intra-nationaux, smartphones, textile…) ; à l’interdiction des supports publicitaires énergivores (écrans numériques, prospectus) ; à l’interdiction précise des incitations publicitaires au gaspillage[13] ou des fausses allégations environnementales (greenwashing) ; à l’interdiction des publicités illégales ; au passage du « stop pub » au « oui pub » sur les boîtes aux lettres[14]... Sur ce dernier point, Mme Riotton a justifié son avis défavorable en prophétisant « une décroissance naturelle de cette forme de publicité », ajoutant que ce miracle sera rendu possible par… la publicité numérique ! Ainsi, l’emprise de l’idéologie marchande rend aveugle à la réalité économique - la production de prospectus est actuellement le seul secteur en croissance de l’industrie du papier[15] - autant qu’écologique - la publicité numérique a, elle aussi, un impact écologique considérable. Rappelons que les plus grosses plate-formes publicitaires sont actuellement Google et Facebook, et que les services en ligne les plus énergivores, comme Youtube, ne fonctionnent que grâce à la publicité.

 Une écologie de marché

Le mythe d’un marché s’autorégulant grâce aux libres « choix » d’individus tou.te.s également équipé.e.s en argent et en informations est depuis longtemps critiqué par des économistes, anthropologues ou sociologues. A l’heure de prendre des décisions écologiques urgentes, il continue pourtant de nous être resservi, étayé par la promesse d’un marché rendu « transparent » par la mise en circulation de nouvelles « informations ». Rappelons donc que, tant que le gouvernement et la majorité présidentielle renforceront le secret des affaires et ignoreront les effets de la pression publicitaire, leur « écologie » libérale ne vaudra rien. De fait, celle-ci ne nous promet rien d’autre que de perfectionner la société de consommation. Tout en prétendant sortir du modèle (dit « linéaire ») de l’acheter-jeter, il n’est jamais question de moins produire ou vendre – il est toujours question de jeter ici ou là, d’acheter ce produit plutôt que celui-là, de payer tel service plutôt que tel autre. Bref, de faire tel ou tel « choix » de consommation. On reste dans l’imaginaire du consumérisme, qui fait s’équivaloir « équipement » et « achat », occultant l’ensemble des pratiques économiques non marchandes.

D'un point de vue historique, l'écologie macronienne poursuit l'oeuvre de neutralisation de la critique de la société de consommation étudiée par Louis Pinto dans L'invention du consommateur (2018). Il montre que la substitution de la figure du "consommateur vigilant" (opposée à celle du "consommateur ignorant") à celle du "consommateur révolté" (opposée à celle du "consommateur aliéné") a permis, sous Giscard d'Estaing, de récupérer la critique de la société de consommation et de l'intégrer à l'économie de marché. "C'est finalement l'un des couples d'oppositions qui s'est imposé, celui qui met en avant le consommateur vigilant. On peut y voir l'un des invariants de la gestion libérale des problèmes sociaux. Elle consiste, en matière de consommation comme d'environnement, à neutraliser la portée radicale des critiques en évitant de les récuser et en les inscrivant dans le répertoire des comportements individuels. Si la puissance publique reconnaît la légitimité d'une cause et de ceux qui s'en présentent comme les porte-parole, c'est à "chacun de nous" qu'il appartient, hors de toute "idéologie", d'adopter une conduite "citoyenne" dans la "vie quotidienne", de se montrer responsable, soucieux des conséquences de ses propres actes (exiger des informations du vendeur, discuter du prix). Un espace de consultation, de débat et de concertaiton entre "partenaires" est ainsi créé : il se définit par une bonne volonté mutuelle qui enferme un consensus sur les limites de ce qui est en question."

 

[1] La Feuille de route pour une économie circulaire publiée en 2018 promettait que cet indice serait apposé en 2020 sur tous les produits « électroniques et électroménagers » ; le projet de loi voté au Sénat en septembre 2019 limitait l’application de ce dispositif à 5 catégories de produits (smartphone, ordinateur, lave-linge, télévision et tondeuse à gazon).

[2] Les représentant.e.s du secteur du vin et des alcools fins d’exportation ont en effet insisté pour que ce logo ne soit pas présent sur les bouteilles en verre. Le gouvernement les a suivi, malgré les oppositions en commission et à l’Assemblée, soulignant que cette exception risquait ainsi d’entraver les taux élevés de recyclage du verre (près de 80%).

[3] Voir notamment cette tribune. Consulter la loi.

[4] Pangloss est le professeur de philosophie de Candide dans le roman de Voltaire Candide ou l’optimisme. Caricature du philosophe Leibniz, il considère que les mésaventures de son élève ne sont pas sans cause nécessaire et sont naturellement compensées par l’harmonie du monde dans lequel elles se déroulent. Tout problème singulier doit être ressaisi dans un système de compensation universel, le meilleur des mondes possibles, dans lequel « tout est bien ».

[5] En effet, les chantres de la dérégulation ont une vision bien opportune du « marché », et leurs appels au retrait de l’Etat évoluent avec leurs intérêts : la critique des « charges » patronales s’accommode ainsi de l’appel à l’intervention de l’Etat lorsqu’il s’agit de « sauver les banques ». D’où le slogan, vu dans les marches pour le climat ou les manifestations Friday for Future : « Si le climat était une banque, on l’aurait déjà sauvé ».

[6] On trouve souvent l’estimation de 500 à 3000 messages publicitaires quotidiens. Dans son étude synthétique et critique de ces différentes estimations, Renaud Fossart commente : « En l’absence de chiffres faisant véritablement autorité concernant l’exposition des individus aux messages commerciaux quotidiens, il semble en tout cas que le périmètre des messages publicitaires issus des médias et du hors médias se situe plutôt dans l’ordre de grandeur du millier. Si l’on souhaite intégrer à l’évaluation la réalité que constituent dans la société les stimuli commerciaux de l’ensemble de la communication commerciale (y compris hors achat d’espace), il semble que l’ordre de grandeur s’établisse au dessus de la dizaine de milliers de signaux par jour. » Il ajoute ce récit d’expérience d’un marketer également critique de ces estimations : « Ron Marshall, président de l’agence Red Crow Marketing, s’agaçait des chiffres jugés quelque peu excessifs d’entre 4 000 à 10 000 expositions quotidiennes des individus aux marques, chiffres qu’il attribuait aux « experts en marketing » aux États-Unis. En 2015, il a voulu mener lui-même l’expérience. Dès son réveil et sans particulièrement chercher les marques dit-il, il a compté le nombre de publicités ou de noms et logos de marques auxquels il était exposé. Aux côtés des 14 publicités sur l’antenne radio qui le réveille, des 46 autres qu’il voit ou entend à la télé allumée dès le matin, il intègre également les logos de son mobilier qui passent sous son regard en se préparant, de la marque du radio réveil à celles de ses céréales et de ses habits. Il conclue ainsi : « je suis arrivé à 487 expositions avant même d’avoir fini mon petit déjeuner. J’ai arrêté l’expérience ici ». » Pour un encadrement de l'influence des multinationales, pp. 66-7.

[7] Voir par exemple les travaux de Didier Courbet, expert pour le Ministère de la Santé, sur les seuils d’influence inconsciente (une publicité qui n’est pas vue consciemment peut être influente si elle est répétée 15 fois), ou ceux de Mehdi Khamassi sur l’« effet de simple exposition ». Lire également « Les déboulonneurs de pub : et la liberté de (non) réception ? » tribune co-signée par plusieurs chercheur.se.s en neurosciences cognitives et sociales.

[8] En effet, le marketing s’est construit par la réappropriation des découvertes de la psychanalyse, de la psychologie comportementale et de la sociologie ; plus récemment, des découvertes de l’imagerie cérébrale et de la recherche en neurosciences cognitives (neuromarketing). Autrement dit, le marketing se nourrit de toute connaissance concernant les déterminismes qui orientent inconsciemment nos actions.

[9] Pour des exemples de publireportages dans les grands médias français (Le Monde, L’Obs, Le Figaro, Courrier International…) voir les travaux d’ACRIMED, présentés par le programme de recherche SPIM.

[10] Consulter ce rapport ici.

[11] On estime ainsi qu’un quart de la production française de papier est destinée à la fabrication de prospectus publicitaire, et qu’un écran publicitaire vidéo consomme à lui seul autant d’électricité que 3 familles françaises (hors chauffage électrique). Voir à ce sujet le rapport de l'association Résistance à l'Agression Publicitaire concernant les impacts environnementaux de la publicité.

[12] On peut douter de la pertinence de cette restriction, tant la distribution de cadeaux publicitaires dans les boîtes aux lettres privées est minime comparé à celle des évènements commerciaux ou sponsorisés comme les salons, les campagnes politiques, les colloques ou les compétitions sportives. Ainsi, la « caravane publicitaire » du Tour de France distribue en moyenne 18 millions de goodies (porte-clefs, échantillons, nourriture emballée…) en 3 semaines, à l’aide de 170 véhicules motorisés. Si des efforts sont faits depuis quelques années sur le Tour, ils concernent le tri des déchets, et non leur prévention, qui nécessiterait notamment de réglementer la distribution de cadeaux publicitaires. À ce sujet, voir cet article très complet de Consoglobe

[13] Deux mesures, votées par amendement en commission, auraient pu être utiles à cet égard, à condition d’être précisées : « Toute publicité ou action de communication commerciale visant à promouvoir la mise au rebut de produits doit contenir une information incitant à la réutilisation ou au recyclage. Est interdite toute publicité ou action de communication commerciale incitant à dégrader des produits en état normal de fonctionnement et à empêcher leur réemploi ou réutilisation. » Malheureusement, il est en l’état ambigu (en quoi consiste une incitation à dégrader ? En quoi est-ce différent d’une incitation à mettre au rebut ? Quels exemples de techniques et messages publicitaires peut-on donner ?) et semble donc contradictoire (faut-il des mentions légales, ou une régulation des contenus, pour lutter contre l'incitation au gaspillage?). Or les propositions de précision par amendements ont toutes été rejetées. Reste une mesure informative, des mentions légales produisant de nouvelles injonctions contradictoires (« jetez, mais réutilisez » ; « jetez, mais recyclez »).

[14] Constatant le non-respect de l’autocollant « stop pub » par les entreprises de distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres privées, sur lequel Zero Waste France a également attiré l’attention, plusieurs député.e.s ont proposé des amendements proposant d’inverser la logique : contraindre ces entreprises à ne déposer de prospectus que dans les boîtes aux lettres affichant un autocollant « oui pub ». Ces amendements ont reçu un avis défavorable de la rapporteure et de la secrétaire d’Etat, et ont été rejetés par le vote de l’Assemblée.

[15] À ce sujet, voir les chiffres de l’ADEME, Étude d’évaluation des gisement d’évitement, des potentiels de réduction de déchets et des impacts environnementaux évités, p.20, et d’UFC Que choisir, « Enquête prospectus publicitaires, Face au flot grandissant, le Stop pub ».

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