De quoi «spin doctor» est-il le nom ?

C’était tout juste quelques semaines après les aveux de Jérôme Cahuzac sur son compte en Suisse, au printemps 2013. L’affaire d’Etat ébranle alors le monde des « officines » de communication, le « système Fouks » étant mis en accusation pour tous les autres.

C’était tout juste quelques semaines après les aveux de Jérôme Cahuzac sur son compte en Suisse, au printemps 2013. L’affaire d’Etat ébranle alors le monde des « officines » de communication, le « système Fouks » étant mis en accusation pour tous les autres. Sur le plateau du « Supplément » de Canal+, Anne Hidalgo, candidate socialiste pressentie pour les municipales à Paris, prend ses distances avec le monde de la communication.

Jamais, jure-t-elle, elle n’a eu recours à des « professionnels de la communication ». Pourquoi cette pudeur ? Directeur de la communication de sa campagne, Jean-Louis Missika, Maire-adjoint PS de Paris chargé de l’Innovation, est une figure reconnue de la communication publique depuis qu’il fut patron du SIG sous le gouvernement Rocard. Et le tout-petit monde de « la com’ » bruisse de rumeurs sur le fait que le « gourou » Bastien Millot, PDG de l’agence Bygmalion, prodiguerait ses conseils à Anne Hidalgo pour les municipales de 2014… Cachez ce spin doctor que la tyrannie de la transparence a rendu pestiféré ?

 L’affaire Cahuzac a eu pour principale conséquence politique un exercice de contrition collective nommé « transparence de la vie publique ». L’épisode des déclarations de patrimoines des ministres (est-ce à dire que celles de leur entrée en fonctions en juin 2012 étaient insincères ?), le procès en sorcellerie des « officines » de communication, la traque des lobbyistes chassés du Temple par le Christ de la lutte anticorruption… Une loi, enfin, pour « moraliser » la vie publique, censée rétablir la vertu civique par sa seule promulgation ; et ce mot, « transparence », sur toutes les lèvres, irriguant le discours dominant et le sens commun jusqu’à en devenir insipide et vide de sens. Qui peut décemment croire que les privilégiés du pouvoir seraient prêts à voter leur propre nuit du 4-Août ? Diversion. La démocratie a besoin d’honnêteté en politique, pas de « transparence » organisée par ceux qui n’y ont aucun intérêt. Admettre ce qu’on ne peut nier, nier ce qu’on ne peut admettre est d’une des plus vieilles ruses du pouvoir pour manipuler l’opinion publique.

Et au milieu de ce déballage inconséquent, trahissant une panique morale du pouvoir, ce lancinant débat sur la communication politique, dépeinte comme une « maladie honteuse de la démocratie ». Doivent-ils rester dans l’ombre, ces « gourous de la com’ » ? Ou au contraire, assumer une « part de lumière » pour faire la pédagogie de leur métier et le dédiaboliser ? Comme y invite le communicant Philippe Moreau-Chevrolet lors du colloque « Transparence & Communication » à l’Université catholique de Louvain en novembre dernier. Dans une tribune au Monde (10 mai 2013), le sociologue Philippe Riutort invitait les spin doctors au silence après leur surexposition médiatique lors des affaires DSK et Cahuzac. S’il reconnaît la vertu du métier au service de la conquête du pouvoir, il rejoint les analyses de Christian Salmon sur la « défaite du politique » face à un impératif de « performance » mise en scène par la communication. Plus le politique est impuissant à transformer le réel dans un monde de « contraintes », plus il se fait communicant. La communication est-elle la mort ou la condition de la politique ? Pour Edwy Plenel, directeur de Médiapart, elle peut servir la politique si elle respecte les fondamentaux de la démocratie : « l’information et la communication, ce n’est pas la même chose » ; et d’ajouter que « lorsqu’on fait de la politique, on ne s’occupe pas de business ». La séparation du pouvoir politique et des médias ; la séparation de l’Etat et des puissances de l’argent, selon la formule du mitterrandisme.

Le pouvoir des communicants est-il légitime au regard des principes démocratiques ? La question du « qui paie » dépasse la simple considération déontologique lorsque le ministre du Budget se confond avec le justiciable Cahuzac dans un seul et même « client » : c’est une question politique. D’aucuns considèrent que la refondation du système démocratique n’est pas l’affaire de l’industrie de la communication, que leur seule raison d’être tient aux résultats économiques et à la satisfaction de leurs clients, privés ou publics. Pour Philippe Moreau-Chevrolet, la question de la « légitimité démocratique » des communicants politiques ou spin doctors serait même nulle et non avenue. Les professionnels de la communication seraient des « prestataires techniques » aidant les dirigeants politiques et les grands patrons à « parler devant 8 à 10 millions de Français à la télévision et à l’aide des nouveaux médias ». Modestes exécutants du dessein politique ou de la stratégie d’entreprise ? Simples coach en image et en stratégies d’opinion sans incidence sur les décisions politiques ? Le spin doctor exerce l’influence, pas le pouvoir : là réside toute sa puissance, puisque ses idées gouvernent par les choix du Prince. Voilà pourquoi la professionnalisation de la communication politique, aux Etats-Unis comme en Europe, est indissociable de l’engagement politique des professionnels : Alastair Campbell, Karl Rove, David Axelrod, sont tous des cadres politiques des partis qu’ils servent. Jacques Pilhan expliquait son métier comme une manière « d’outiller la réflexion politique » en proposant un décryptage de l’opinion publique et de la société française, de ses représentations collectives et de ses préjugés, au service d’un candidat ou d’un parti dont le consultant est pleinement solidaire. Cette tentative de retranchement derrière la « technicité » neutre et objective du métier tente d’écarter les soupçons à l’égard des communicants au lieu de les affronter en pleine lumière. On ne peut pas affirmer tout à la fois que le communicant est un modeste « prestataire de services » tout en soulignant que son travail auprès du pouvoir politique constitue « un rouage essentiel à la démocratie » en rendant sa communication plus intelligible au grand public.

Pour le dire autrement, l’idéaltype du « communicant-idéologue » se différencie du « communicant normal » (le technicien de la communication) par sa contribution assumée à la bataille idéologique qu’il mène : le projet politique dicte la stratégie d’image, et non l’inverse. Participer à la vie démocratique va nécessairement de soi pour un spin doctor. De même, l’implication des agences conseil en communication dans le système démocratique n’est pas une option : c’est un fait consubstantiel de leurs revenus. Dès lors que leurs clients s’expriment dans l’espace public, par la voie de la communication publicitaire ou des relations publiques ou du web, elles servent d’intermédiaires à l’intervention dans le champ de la démocratie représentative. À ce titre, elles doivent respecter tous les fondamentaux qui conditionnent leur intervention dans la res publica. Ni code de bonne conduite ni imprécation sur la « transparence » : simplement une forme d’exigence dans le métier de communicant politique qui consiste à ne plus prendre les gens pour des idiots amnésiques. Là se situe « la part de lumière » : lorsque la communication crée les conditions d’un débat démocratique honnête, où l’information soit accessible au plus grand nombre, où les outils d’analyse critique soient proposés au grand public, où les acteurs économiques assument leurs positions et leurs intérêts sans faux-semblants.

La marque est impliquée dans la société pour que ses valeurs et son vocabulaire puissent triompher dans toutes les têtes. Être influent, c’est gagner la bataille des idées dans la société par un débat ouvert, régulier, transparent, dans lequel la conflictualité des intérêts entre les acteurs soit dévoilée au plus grand nombre par un travail… de communicants. La communication politique ne guérira pas par magie la démocratie de ses « maladies honteuses », à commencer par la désinformation et la manipulation ; elle sera sauvée à mesure que les citoyens deviendront « plus difficiles à gouverner ».

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