La publicité, l’autre pays du lobbying

En novembre 2012, les sénateurs socialistes et écologistes entreprennent de créer une taxe sur l’huile de palme pour inciter l’industrie agro-alimentaire à écarter ce produit jugé dangereux pour la santé et l’environnement. L’enjeu politique ? Repolitiser le débat sur la nutrition et l’obésité, dans la continuité de travaux menés en 2010-2012 par les députés Jean-Marie Le Guen (PS) et Valérie Boyer (UMP).

En novembre 2012, les sénateurs socialistes et écologistes entreprennent de créer une taxe sur l’huile de palme pour inciter l’industrie agro-alimentaire à écarter ce produit jugé dangereux pour la santé et l’environnement. L’enjeu politique ? Repolitiser le débat sur la nutrition et l’obésité, dans la continuité de travaux menés en 2010-2012 par les députés Jean-Marie Le Guen (PS) et Valérie Boyer (UMP). Très vite, la célèbre pâte à tartiner devient le symbole de cette croisade, et la taxe rebaptisée « amendement Nutella ». Un simple problème réglementaire à traiter par le lobbying, mais qui entache l’image de la marque auprès du grand public.

À ces accusations, au lieu de répondre par un contre-argumentaire (position paper) à destination des parlementaires ou par un simple communiqué de presse, Nutella choisit de riposter… par la publicité. Une pleine page achetée dans Le Parisien, Libération, Le Figaro, Le Monde et Les Echos, le 14 novembre 2012. Une récusation en règle des dangers de l’huile de palme, argumentée politiquement comme un position paper, mais à destination du grand public, par voie d’achat publicitaire. L’application de la doctrine de la « riposte graduée » à la communication d’influence. « Mais c’est totalement gramscien ! », se serait exclamé un expert de la communication politique en découvrant la publicité de Nutella dans la presse. À raison.

Comme bien d’autres annonceurs, quel que soit leur statut (entreprise privée ou publique, institutions, fédération professionnelle, ONG, associations…), Nutella utilise la publicité comme un moyen de communication de masse au service de son lobbying. La plupart de nos confrères en « affaires publiques » se seraient bornés à une réponse technique aux arguments du rapporteur du texte, le sénateur Yves Daudigny (PS). Certainement pas un « consultant politique en agence de communication ». En couvrant un cas similaire à celui de Nutella, Le Lab-Europe 1 évoquera un cas d’école de « lobbying 3.0 ». Rien de neuf, en réalité.

Le recours à la publicité, la prise à témoin de l’opinion publique par l’intermédiaire de « quotidiens de référence », correspondent tout simplement à une normalisation du lobbying « à la française » vers un « lobbying décomplexé », à l’anglo-saxonne. À la Gramsci, surtout. Tous les moyens légaux de communication doivent être mobilisés pour que nos clients remportent leur « bataille culturelle » auprès du politique comme de la société civile et du grand public. Peu importe l’aridité du sujet fiscal – la taxation dissuasive à 300% d’un produit de l’industrie agro-alimentaire –, la bataille des idées doit se mener partout, dans les palais de la République, dans la presse, dans la rue, sur le web. En l’espèce, la publicité ouvre un nouveau front de lutte en portant le débat à la connaissance du plus grand nombre. L’influence ne se compartimente donc pas en « métiers », consultants politiques, agences de communication.

Voilà pour les principes, qui sont nos convictions. Mettons-les à l’épreuve des faits. Octobre 2012. En plein déferlement de haine sur le « mariage pour tous », l’adoption et le « droit à l’enfant », la Fondation Lejeune se paye une pleine page de publicité dans Le Nouvel Obs. Des militants de gauche comme de droite font « fuiter » cette opération de lobbying dans sur Twitter, poussant la direction du Nouvel Obs à « s’expliquer » une semaine plus tard. Qu’un magazine qui a soutenu le « manifeste des 343 salopes » contre l’avortement ouvre ses pages à une ligue pro-vie pour une publicité anti-IVG, voilà qui a de quoi dérouter.

Nouveau cas de figure. Le collectif « Manif pour tous » se paye les 9 et 10 avril 2013 des pleines pages de pub contre le mariage gay en plein débat au Sénat. Action de lobbying politique par la publicité, donc. Fuite sur Twitter, reprise par les « twittos influents » (auto-proclamés), réaction horrifiée de Pierre Bergé, fondateur du Sidaction et propriétaire du Monde, se montrant menaçant contre les salariés du journal… qu’il possède. Il y a quelques jours, le collectif AllOut, favorable au mariage gay, s’offrait également une annonce presse (plus petite) dans les colonnes du Monde pour encourager les sénateurs à voter la loi Taubira.  Sans pour autant susciter de cris d’orfraie.

Indignation à géométrie variable, dictée par une certaine bien-pensance de gauche ? La question n’a rien de rhétorique, tant elle interroge la « légitimité démocratique » – chère à Habermas – du lobbying. Dans une récente tribune publiée dans Libération, le collectif Regards Citoyens, qui mène un combat juste pour la transparence des décisions publiques, proposait de renforcer la « surveillance » des lobbyistes tout en admettant l’utilité de la représentation d’intérêts de « corps intermédiaires » dans un système démocratique. Contradiction indépassable. Comme professionnels de l’influence, nous pratiquons le dépassement des « affaires publiques » pour étendre le domaine de la lutte sur tous les champs de bataille, en acceptant le rapport de forces dans un débat d’idées honnête. La publicité est donc pour nous un moyen normal du lobbying politique dont le but est de remporter la « bataille culturelle » – pas seulement à coups d’amendements. Ce recours à l’achat publicitaire est parfaitement légal : revêt-il pour autant une légitimité démocratique ?

Jusqu’à preuve du contraire, l’égal accès à l’achat d’espace publicitaire n’est pas un droit constitutionnel reconnu pour tous les citoyens. On peut gloser avec Jacques Julliard sur la « démocratie d’opinion » offrant aux citoyens les moyens d’une « revanche » sur la parole publique des autorités, il n’empêche que la publicité reste un moyen implacable de conquête des « masses » réservé à quelques-uns. On préférera surtout suivre Pierre Rosanvallon sur les limites de cette « contre-démocratie » de la vigilance qui ne parvient pas à changer la règle du jeu du système, malgré la pression « citoyenne ». Pour légale qu’elle soit, l’utilisation de la publicité dans une stratégie de lobbying – quelque soit l’annonceur – crée donc un ordre hiérarchique – et non égalitaire – dans le débat public. Ceux qui paient parlent plus fort, la capacité à imposer une opinion dominante est donc proportionnelle aux moyens financiers. Pour sa campagne publicitaire, La Manif pour tous aura dépensé l’équivalent du budget annuel d’une association comme SOS-Homophobie – qui ne chôme pas en ce moment…

Indignez-vous, donc, de ces publicités aux relents homophobes que la bien-pensance « de gôche » ne saurait « tolérer ». Oubliez au passage que toute volonté d’aménagement marginal du « système » contribue à en légitimer la perpétuation : la bataille culturelle n’a pas de frontières, pas de zones de non-droit, croire que le lobbying est là pour « éclairer la démocratie » est une fable pour enfants. L'encadrement plus strict du lobbying n'y changera rien. Le Mariage pour tous peut "faire sa pub" en toute légalité, ce n'est pas pour autant légitime du point de vue démocratique. Établir une hiérarchie entre les orientations sexuelles (entre hétéros et homos) n’est pas une opinion, mais un déni des principes républicains et démocratiques garantissant l’universalité des droits humains. La publicité ne peut pas « tout vendre », toutes les batailles idéologiques ne sont pas compatibles avec un lobbying respectueux du cadre républicain. Ces officines ne nous trouveront pas comme soutiens. On ne discute pas recettes de cuisine avec des anthropophages.

 

Joshua Adel, directeur conseil à l’agence TBWA\CORPORATE (adhérente à l’Association française des Conseils en Lobbying, AFCL).

Le Club est l'espace de libre expression des abonnés de Mediapart. Ses contenus n'engagent pas la rédaction.