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Billet de blog 29 sept. 2021

Zemmour, la lessive qui lave plus blanc que blanc

Imaginez que tous les supermarchés de France se mettent à faire la promotion d’une nouvelle marque de lessive. Tous les jours, dans tous leurs magasins. Qu'adviendrait-il ?

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La nouvelle marque de lessive en question n’est en réalité pas si nouvelle que cela. Une formule similaire avait été mise sur le marché en 1940, dérivée d’une lessive d’outre-Rhin qui avait alors inondé le marché européen (avec des méthodes commerciales peu recommandables il est vrai). Après quelques années florissantes, cette marque avait quasiment disparu et trainait une très mauvaise réputation.

Et voilà qu’elle revient avec un nouvel emballage et une campagne publicitaire de grande ampleur. La situation des médias n’étant pas florissante, rien de tel qu’un nouveau produit – ou présenté comme tel – que l’on promeut matin, midi et soir sur toutes les antennes pour faire remonter les courbes d'audience.

En 2016 déjà, les mêmes médias avaient lancé avec succès un produit financier peu connu. Concocté par quelques banques d’affaires, il offrait la perspective d’un rendement exceptionnel à une clientèle fortunée. Pour un investissement de 7500 euros (dont 66% déductible de l’impôt sur le revenu), le client n’aurait plus à payer d’impôt sur la fortune. Le gérant du fonds en question fit la couverture de tous les magazines – en maillot de bain avec son épouse –, fut invité sur tous les plateaux de télévision durant des mois et le produit eut un grand succès dans les quartiers huppés. Moins dans les quartiers populaires mais leur avis ne comptait guère dès lors qu’il s’agissait de choisir le meilleur produit financier pour les cinq années à venir.

Cinq ans plus tard, c’est donc le marché de la lessive qui suscite les convoitises. Il y a certes une marque gérée par une famille d’origine bretonne qui domine le marché du « plus blanc que blanc » depuis une vingtaine d’années mais l’héritière semble ne plus avoir autant le vent en poupe. Ne serait-ce pas le moment de lancer un produit concurrent ? Et pourquoi ne pas faire un « rebranding » (comme disent les marketeux) de cette fameuse lessive des années 40 ? Certes, elle traine toujours sa mauvaise réputation et son concepteur a même eu maille à partir avec la justice. Mais, en réutilisant les méthodes de la campagne publicitaire de 2016, on devrait bien parvenir à faire oublier ces petits détails. Ainsi fut fait. L’entrepreneur du « plus blanc que blanc » fit la couverture d’un grand magazine – en maillot de bain avec sa maîtresse – et toutes les chaînes de radio et de télévision lui ouvrirent leurs antennes.

Et en quelques semaines, oh surprise ! cette marque est devenue l’une des plus vendues dans les supermarchés de l’infox en continu. Comment expliquer un tel mystère ?

© Allan Barte (@AllanBARTE)

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