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Billet de blog 24 févr. 2010

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Quand la publicité se fait pédagogique

Aujourd’hui, l’intrusion publicitaire à l’école, c’est avant tout l’émergence d’un véritable marketing pédagogique. La communication directe étant trop visible, souvent mal acceptée par les enseignants et parfois même prohibée par certains législations, les annonceurs ont eu l’idée de donner une image positive d’eux-mêmes en sponsorisant du «matériel pédagogique». Au cours des années 90, aux Etats-Unis, l’espace d’affichage publicitaire dans les écoles a certes été multiplié par six, mais le volume de matériel éducatif parrainé par des firmes commerciales a quant à lui été multiplié par vingt.

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Aujourd’hui, l’intrusion publicitaire à l’école, c’est avant tout l’émergence d’un véritable marketing pédagogique. La communication directe étant trop visible, souvent mal acceptée par les enseignants et parfois même prohibée par certains législations, les annonceurs ont eu l’idée de donner une image positive d’eux-mêmes en sponsorisant du «matériel pédagogique». Au cours des années 90, aux Etats-Unis, l’espace d’affichage publicitaire dans les écoles a certes été multiplié par six, mais le volume de matériel éducatif parrainé par des firmes commerciales a quant à lui été multiplié par vingt.


L’Europe n’est pas en reste. Dans les écoles primaires françaises ou belges, Renault promeut la sécurité routière, Nestlé et Danone, l’alimentation saine, Pepito, l’apprentissage de la lecture, Texas Instruments et Casio, l’apprentissage du calcul, Coca-Cola, le monde de l’entreprise en général, Tampax, Colgate et Kandoo, l’hygiène, Kellogg’s, le petit déjeuner, Liebig, les légumes et l’équilibre alimentaire, Vivendi, l’eau, Gaz de France, l’énergie et la nature; quant à McDonald, il a investi certaines cantines. D’autres thèmes porteurs sont les devoirs du citoyen, la protection contre les effets néfastes du soleil et les moyens de transport. La plupart du temps, des «documents pédagogiques sponsorisés» sont gracieusement offerts aux enseignants. Ils contiennent généralement des fiches pratiques, un livret pour le professeur, un DVD ou un CD-rom et presque toujours des dépliants illustrés à distribuer aux enfants. Ils sont conçus pour être directement exploitables dans les cours. Les publicitaires distribuent gratuitement des agendas, après les avoir truffés de pub; ils parviennent à placer des encarts publicitaires dans les plaquettes de présentation des établissements, avec l’aval du ministère; ils sponsorisent du matériel scolaire, comme des poubelles de classe; ils distribuent des bons de réduction valables dans la restauration rapide; ils organisent des spectacles et des opérations «citoyennes» (campagne contre la violence à l’école, en partenariat avec les fringues Morgane); ils se déplacent eux-mêmes dans les classes, invités par les enseignants, pour y faire des «animations», etc.

L’ampleur et le succès de cette offensive commerciale sur l’école résultent de la conjonction de trois facteurs.

Premièrement, dans un contexte d’exacerbation de la compétition économique, les annonceurs cherchent à conquérir ou à préserver des parts de marché. Les marqueteurs savent que leurs messages commencent à saturer et à susciter dans le public une méfiance et une certaine résistance; d’où l’importance de trouver de nouveaux espaces encore vierges et de nouveaux canaux de communication. Les élèves passent 40% de leur temps à l’école, un lieu où, de surcroît, la concurrence commerciale est absente. En France, les 11-17 ans représentent 8,7% de la population. Leur potentiel d’achat est estimé entre un milliard et demi et trois milliards d’euro par an. Et en plus d’être des consommateurs pour eux-mêmes, ces jeunes sont aussi les prescripteurs des achats effectués par leurs parents à raison d’environ 50%.

Deuxièmement, en pénétrant l’espace scolaire derrière le paravent de la sponsorisation pédagogique, les annonceurs jouent habilement sur le manque chronique de moyens financiers et le déficit d’encadrement dont souffre l’enseignement. Les «paquets didactiques» offerts par les marques viennent à point nommé pour occuper un groupe d’enfants pendant que l’enseignant tente de faire un peu de pédagogie individualisée. Ou pour lui offrir sans effort et en version quadrichromie sur papier glacé les documents qu’il aurait dû glaner et assembler péniblement en y sacrifiant quelques soirées.

Mais l’argent et les conditions de travail n’expliquent pas tout. Si l’école, traditionnellement si farouche, est soudain devenue bien consentante à l’égard du monde commercial, c’est qu’elle a aussi changé de l’intérieur. Voilà bientôt vingt ans qu’elle est entrée dans l’ère de la «marchandisation». De l’OCDE à la Banque Mondiale, de la Commission européenne au rapport Thélot, tous lui ont inculqué qu’elle doit désormais poursuivre trois objectifs prioritaires : mieux répondre aux attentes des employeurs (en adaptant à leurs demandes la formation initiale des futurs travailleurs), mieux répondre aux attentes des marchés (en instituant en chaque jeune un consommateur en lieu et place du citoyen) et mieux répondre aux attentes des investisseurs (en ouvrant le très prometteur secteur éducatif à l’investissement privé). «La mondialisation économique, politique et culturelle, dit l’OCDE, rend obsolète l’institution implantée localement et ancrée dans une culture déterminée que l’on appelle “l’École” et en même temps qu’elle, “l’enseignant”». Désormais, elle doit s’ouvrir à la vraie «culture de masse», celle de la publicité, à la vraie vie, celle de la compétition économique.

Et les élèves dans tout ça ? Non seulement ils se voient ravalés au rang de vulgaires cibles commerciales, mais en plus la présence commerciale dans les écoles contribue grandement à leur inculquer une double idéologie : celle qui reconnaît la consommation comme seul critère de bonheur et celle qui valorise la compétition comme seule forme d’organisation économique. Sans-doute est-ce là, dans cette mission idéologique, que réside finalement la principale fonction de la publicité en milieu scolaire.

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