Tefal vient de lancer une campagne publicitaire dont on se demande comment elle a pu être validée. Conçue par Publicis Conseil Paris (Creative Directors : Fabrice Delacourt, Olivier Desmettre) elle fait voir une femme dans une position dont les connotations sont très lisibles.

la publicité de Tefal © Publicis la publicité de Tefal © Publicis
 

On y observe donc une femme allongée sous la plance à repasser et menacée d'un fer qui s'apprête à la frapper. Le slogan "respect you clothes" (respectez vos vêtements) nous indique que la femme a mal fait son travail et qu'elle est ainsi punie. Les "créatifs" ont voulu montrer la femme, renversée sur le sol, maintenue par la chemise et la planche qui la prolonge (de la même couleur). C'est donc tout un corps qui l'écrase et lui fait violence. La femme terrorisée, détourne le visage et hurle.

gros plan  © Publicis gros plan © Publicis
 

La position des corps, la violence, l'intérieur d'un foyer, tout évoque une scène de violence conjugale.

Il faut aussi regarder le décor en détail pour se rendre compte qu'un choix radical a été opéré. Malgré l'âge de la femme (la trentaine), l'intérieur est très démodé. La moquette est usée, le papier peint d'un autre temps, les meubles plus que vintages et les bibelots dignes d'un grenier de grand-mère. On a voulu planter un décor "prolo". Or, la publicité joue sur les stéréotypes. En l'occurrence, celui d'une classe sociale défavorisée qui serait, à ce titre, plus violente.

Même si l'on sait qu'en France, la violence conjugale sous toutes ses formes touche 10 % des cadres supérieures, 10 % des femmes au foyer, 9 % des employées, 9 % des ouvrières, 14 % des chômeuses, 12 % des étudiantes, le cliché à la dent dure, ce sont les "prolos" qui battent leur femme. En voilà l'illustration.

D'autre part, le slogan renvoie à une autre idée sur la violence conjugale. On sait à quel point les agresseurs justifient les coups par le fait que leur victime aurait "mérité" la punition. Une publicité des Reporters sans frontières allait jusqu'à affirmer qu'elle l'avait "cherché".

Marainne © Reporters sans frontières Marainne © Reporters sans frontières

 

Tefal ne nous dit rien d'autre en affirmant qu'il faut respecter les vêtements, si non... La femme est donc battue pour son manque de respect. C'est écrit en toutes lettres.

En prévision des critiques, Tefal et Publicis ont fait réaliser une seconde affiche présentant, cette fois, un homme. La technique est aujourd'hui éculée.

Pub Tefal: l'homme © Publicis Pub Tefal: l'homme © Publicis
 

Or, non seulement celle-ci ne contredit pas la précédente mais elle confirme un certain nombre de poncifs sur les femmes et les hommes. Contrairement à la femme, l'homme n'est pas écrasé par l'adversaire sur le sol. Il se bat debout, face à face. Le coup de pied est plutôt celui d'un Bruce Lee que d'une épouse en colère. C'est contre un homme qu'il se bat.

Le garage, lieu éminemment masculin, est un espace surprenant pour repasser du linge. Le discours subliminal et qui a peut-être échappé à ses concepteurs, est qu'un homme qui repasse, c'est incongru. Les statistiques leur donnent malheureusement raison.

On voit donc que la publicité, une fois de plus, en surfant sur les stéréotypes, reproduit le discours dominant d'une culture violente et inégalitaire. Voilà pourquoi, il ne suffit pas de lutter contre les publicités sexistes. C'est contre toute publicité qu'il faudrait s'insurger.

 

Pour rappel, en France, la violence conjugale constitue l’une des causes principales des morts violentes. Les meurtres de femmes commis par un partenaire intime (petit ami, amant, concubin ou mari) et les meurtres associés (enfants ou personnes cherchant à s’interposer) représentent 30 % de l’ensemble des meurtres commis en 2013

Précision, mercredi 7 janvier

Publicis a publié un communiqué affirmant que la publicité en question était simplement le résultat d'un concours interne et qu'elle n'avait pas été validée par Tefal. Elle aurait été rendue publique par erreur...

Le cynisme des publicitaires n'a, semble t-il, aucune limite. Produire et faire circuler des images publicitaires choquantes et qui vont faire réagir. Augmenter la visibilité de la marque sur un produit où elle est absente. Laisser monter le buzz et ensuite affirmer qu'il s'agit d'une erreur. La campagne la moins coûteuse au monde...

 

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