Fantastique, les numéros 2 et 3  de la pub mondiale fusionnent pour devenir numéro 1.

C'est important. Tout le monde sait que la taille n'est pas une bonne stratégie mais la position sur un échelle, cela reste vital pour les poules dans le poulailler et pour les publicitaires et surtout, le monde qui les entoure.  Gagner de l'or c'est important aux jeux olympiques mais tout champion sait aussi que gagner l'argent, c'est perdre l'or. Pas dans la pub, les annonceurs choisissent leurs publicitaires en fonction des étoiles et macarons de leurs agences dans toutes les matières. Qui blâmer ? Pas les agences, mais ceux que ça épate tellement que même les médias attribuent des prix et des médailles...aux annonces et donc aux annonceurs. Les paillettes de ce métier sont là parce que ceux qui  en achètent les services aiment se laisser éblouir.
L’éblouissant Marcel Bleustein-Blanchet ne s’y est pas trompé, il a choisi le logo le plus rayonnant et éblouissant qui soit pour une agence : le soleil.

Maurice Lévy, jeune cadre de cette agence Publicis, calé en informatique, devenu chef de pub, a suivi cet astre et des dizaines d'années après, il accomplit le rêve de tant de Français dans l'histoire, fonder ou recréer un empire sur lequel le soleil, reçu en héritage de Marcel  (Bleustein Blanchet) ne se couchera jamais. Bravo. J'imagine que certains membres du directoire de Publicis ont du penser à une vieille pub qui disait si justement : "Maurice, tu pousses le bouchon un peu loin. » Mais  Maurice a persisté. Publicis Omnicom Group vient de naître.  

 Lévy tourne la page de l’homme né de la masse pour devenir individualiste. Il a connu les deux et sait de quoi il s’agit.

Il a le courage, la persistance et le talent qui permet au début du 21ème siècle de tourner une page : celle qui dans l'histoire de l'humanité interpellera les historiens de demain en se demandant si cette époque des mass-media, mass-retailers et mass-marketers n'était pas qu'une parenthèse voire une aberration.

Les historiens et quelques journalistes, peut-être,  vont inévitablement s'interroger sur la condition de l'homme dans une société de masse,  et celle de l'homme issu de cette masse dans un monde individualiste qui change la donne, comme le reconnaît Maurice Lévy alors que  son Mentor avait si brillamment positiver la masse.

Mais si la donne change, est-ce que la stratégie de la taille et de la fusion de deux grands groupes mondiaux est vraiment la solution ?
Honnêtement ? La plupart des méga-fusions échouent dans l'histoire des entreprises. Ce qui marche, par contre, c'est l'effet d'annonce : "nous allons créer le groupe de demain!" Où sont-ils les groupes de demain ? Toutes les fusions l'annoncent mais 90% échouent selon le professeur Christensen. Le marché de la communication est fondamentalement ébranlé. Les acteurs, média, publicitaires, annonceurs, journalistes doivent s’adapter et se réinventer. Tous d’accord mais doubler un héritage commun et problématique est-ce vraiment se réinventer ?
Ecoutons, ces deux grands groupes qui nous disent faire cela au nom du talent qu'ils mettent ensemble pour apporter les réponses que leurs clients sont en droit d'attendre. Ne feraient-ils pas mieux d'inviter Google à leur donner des cours de copy et code  comme le fait l’agence JWT à New-York ?

Quel talent va gagner quoi ? 10, 20, 30, 40% des employés se verront remercier, lentement mais sûrement. Ils annoncent  500 millions de dollars d’économie. Où vont-ils la faire. Il n’ya que des PC dans ce business. Le reste c’est le capital humain.

Quelle solution sera apportée  aux clients ? Eux qui essaient de survivre dans un monde où le marketing, qui n'est qu'expérience, exige de la flexibilité et de l'agilité !  Vous connaissez des méga groupes flexibles et agiles ?  Je connais une boîte, WL Gore (inventeur du Gore-Tex) couronnée dans le monde entier pour sa croissance profitable depuis sa fondation en1956 et pour son innovation. Dans cette boîte crée par Bill Gore, ex cadre adulé chez DuPont, même le CEO est élu et tout le monde participe au succès de la boîte. Proudhon s'y sentirait assez bien. Mais dans ce nouveau groupe, où le seul talent est humain, des hommes qui travaillent pour des hommes qui veulent communiquer à des hommes, le capital humain est menacé.

Combien de personnes vont-ils devoir virer pour se payer le talent que se disputent Facebook et Google et que même Microsoft n'arrive plus à attirer ? C'est à tel point que le flamboyant patron de Microsoft, Steve Ballmer, se fait conseiller par le nouveau patron de Ford, Mullalay. Au moins, eux, regardent au delà de leurs domaines d'expertises. Ils comprennent que c'est le capital humain qui fera la différence. Publicis Omnicom Groupe, c'est l'alliance en miroir, ils  n'en auront pas les moyens, il ne seront jamais 'technologiques' parce qu'ils vendent des heures, des deals ou des coups et que changer cela leur prendra trop de temps.

Oui, ils représentent une masse.  Mais la masse, dans le bâtiment, cela sert à casser, pas à construire ! Et dans le marché des services marketing actuel, il en va de même: la masse casse ou se casse ! La masse d'annonceurs ne permet plus d'avoir les meilleurs deals médias qui nécessitent ce talentueux mélange entre la masse et le numérique., les données et le contexte. Vont-ils appréhender le Big Data, mieux que d'autres ?  Pas dans le sens fantasmagorique que prend le Big Data. Google est loin devant. Pas pour les insights consommateurs, Google  est toujours loin devant et tellement accessible que je me demande à quoi bon passer par un intermédiaire ?

Alors, à qui sert cette fusion ? Pas aux clients, pas aux employés, pas aux fournisseurs (qui eux vont subir la pression de la masse). Qui restent-ils ?
Les actionnaires, c'est évident. Cette fusion vise à créer de la shareholder value, qu'ils vont s'empresser de prendre.

Ce qu'il restera ? La fin d'une épopée où les rois de la pub et du marketing que sont les français, quoi qu'on en dise, finiront, enterrés par la bourse et les cours boursiers.

Je vais me faire allumer par les publicitaires que j’aime et qui pensent trop souvent qu’en pub les américains ont apporté la science, les anglais la créativité et les français, la merde (Je suis désolé pour Jacques Séguéla mais il doit connaître ce jugement caricatural qui s’adressait aux inventeurs des agences média à prix cassés). En attendant ceux qui le pensent et ceux qui ne le pensent pas se retrouvent chaque année à Cannes, qui est toujours en France, je crois.

Il faut rendre à César ce qui est à César 

Ce sont les français qui ont inventé le Champagne, jamais imité, et qui ont réussi à marketer l'inimitable nature : les pommes, le cuir et l'eau. Et comme ils étaient si sensibles aux besoins du public, ils ont introduit l'eau dans les produits de beautés et vendu les alpes et la côte d'Azur pour la qualité de l'air tout en vendant aussi bien de la pourriture, fût-elle noble. Pensez à leurs fromages et leurs vendanges tardives. Bref, ils vendent aussi bien du vent que de la merde. Maurice Lévy le prouve encore une fois.  Est-ce du vent ? Est-ce de la merde ? L'avenir nous le dira mais je crois que tout est fait en fonction de la shareholder value (valeur pour l’actionnaire)  et qu'on oublie que c'est la stakeholder value (valeur pour les parties prenantes dont l’actionnaire) qui crée la meilleure, la plus constante et la plus profitable shareholder value. Parce que les parties prenantes des entreprises, le valent bien !

Mais il était sans doute trop tard pour espérer encore créer cette Stakeholder Value. En ce sens, Maurice Lévy a été très malin, très adroit et très brillant. Marcel doit être content. Mais la page est tournée et définitivement tournée, je le crains. Marcel Lévy n'a pas eu la vision à temps...ce que Martin Sorel aura peut-être. En attendant c'est Lévy qui est sous les projecteurs, rayonnant. Ses actionnaires lui seront reconnaissants parce qu’il a vu à temps que c’est maintenant qu’il fallait le faire sinon ce sont et les actionnaires et les parties-prenantes qui auraient perdus.

 Tout cela est très dommage, parce que les agences de com sont probablement les entreprises les mieux placées pour développer un capitalisme plus humain, parce que le cœur de leur métier l’est. On ne fait pas de la pub avec des machines mais avec des gens. Et ces gens savent qu’ils ne peuvent pas réussir seuls et qu’il faut travailler en équipe et décloisonner les fonctions et départements. Parce que le monde des agences apprend à être audacieux, à réfléchir à long terme en se focailsant sur le seul capital utile, le capital humain et les idées qu’il génère. Ce sont les trois recettes qui ont servi à l’entreprise de Bill Gore. Je pense qu’elles réussiront aussi à Martin Sorell. Mais je peux me tromper, après tout.

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Tous les commentaires

Finalement ça ne se fait pas.
Mon petit doigt me dit que ' etait couru d' avance : la SEULE raison qui les a poussé à faire courrir cette rumeur était de faire monter en 9 mois le cour de bourse comme il n' avait jamais monté.
Certains ont dû s' en fouttre plein les fouilles, juste avant d' annoncer que la fusion ne se ferai pas, non ?