Et si, contrairement à ce que conclut Bernard Poulet dans un récent article d’INAGlobal, le New York Times avait bel et bien trouvé « la formule magique, le modèle économique que cherchent tous les éditeurs de presse » ? C’est, en tout état de cause, ce que semble penser la quasi-totalité des responsables de journaux anglo-saxons qui, ces trois dernières années, se sont - à la notable exception du Guardian - engagés sur la même voie : la mise en œuvre d’un purposefully porous paywall (PPP).

Depuis vingt ans, la gratuité détruit lentement mais sûrement les journaux de qualité.  Le phénomène a commencé avec l’irruption des journaux dits gratuits, transposition sur papier du modèle déjà ancien de la radio puis de la télévision privée : des médias dont la publicité s’avère l’unique source de revenus. L’arrivée d’internet n’a fait qu’amplifier et accélérer de manière spectaculaire le phénomène. Les journaux en venant progressivement à oublier qu’ils avaient, au départ, l’étonnante particularité d’être des produits en vente sur deux marchés : celui des lecteurs et celui des annonceurs.

Après avoir, pour des raisons industrielles de court terme liées à la rentabilisation de leurs imprimeries, laissé les chevaux de Troie qu’étaient les gratuits s’installer, les journaux ont rapidement succombé au mirage d’une bulle publicitaire en rapide expansion et peu à peu décidé d’offrir gratuitement en ligne ce qu’ils faisaient jusque-là  payer à leurs lecteurs : leurs articles – privés toutefois du contexte qui leur apporte une valeur ajoutée bien supérieure, leur hiérarchisation, leur mise en page ou leur illustration.

La forte croissance en volume du marché de la publicité numérique a suffi à attirer l’ensemble des titres vers un processus autodestructeur. Les chiffres d’audience, autrement plus conséquents que ceux des exemplaires papier vendus, permettant aux responsables de ces journaux de s’auto-intoxiquer en se félicitant que jamais leurs titres n’avaient eu autant de lecteurs. Sauf qu’il ne s’agissait pas des mêmes lecteurs, était-ce même bien des lecteurs qui se cachaient derrière ces nombres de plus en plus élevés de visiteurs uniques ou de pages vues ? (C’est en répondant lucidement et avec courage à cette question que le New York Times, nous le verrons, est parvenu à trouver la solution).

Comme les médias électroniques privés, les journaux sont, d’un point de vue économique, devenus principalement des grossistes en attention (pour le dire autrement : des vendeurs de temps de cerveaux disponible), délaissant le marché des lecteurs pour celui des annonceurs. Ils n’ont pas vu ce que décrit minutieusement dans son nouvel essai Yves Citton : le basculement d’une société de la sous-information à une société de la sur-information, entrainant du même coup une profonde transformation de nos écologie et économie de l’attention.

Et si désormais, baignant dans un monde de média gratuits, le problème n’était plus pour les lecteurs d’accéder aux informations mais plutôt de savoir comment les trier pour s’y retrouver ? C’est l’intuition initiale décisive du modèle économique de Mediapart, dont le succès ne tient pas uniquement (loin s’en faut) à la recherche d’informations exclusives (aussi nécessaires soient-elles d’un point de vue journalistique) dont la valeur approche de zéro dès qu’elles sont reprises par d’autres titres (ce qu’il faut souhaiter et n’a pas toujours été le cas au début). Les scoops de Mediapart se sont révélés essentiels au plan démocratique et indispensables pour faire connaître ce nouveau journal (qui, contrairement à ce que pensent beaucoup de journalistes, n’a rien d’un nouveau Canard Enchaîné), mais ils ne constituent pas le moteur du recrutement des abonnés, l’impressionnante progression récente du nombre de ces derniers, dépassant désormais les 100 000 – alors même qu’aucune affaire ayant le même retentissement que celles concernant Bettencourt ou Cahuzac n’a été sortie ces derniers mois par le journal numérique – en apporte, s’il en était besoin, une nouvelle preuve.

Aussi paradoxal cela peut-il paraître au regard des lois du marché, ce n’est pas pour avoir toujours plus d’infos mais bien pour en avoir moins (et sans doute mieux) que les lecteurs s’abonnent à Mediapart. Où l’on retrouve, à côté de la production d’informations exclusives, l’autre fonction essentielle du journalisme en démocratie, relevée par Pierre Rosanvallon dans un entretien accordé au moment du lancement de Mediapart : l’organisation de l’espace public. D’où le choix d’une maquette qui permet, à la différence des sites de flux, de re-hiérarchiser les informations, une maquette que beaucoup alors jugèrent ringarde mais qui préfigurait les apps et tablettes qui allaient voir le jour quelques mois plus tard.

Avec un modèle économique qui a, depuis 2008, fait ses preuves, Mediapart a apporté une solution à la préservation du journalisme de qualité dans l’univers numérique. Le problème, c’est que cela ne vaut que pour les pure players ou, plutôt, pour les nouveaux titres. Sauf à disposer d’une trésorerie conséquente, ou d’actionnaires prêts à investir massivement dans cette grande transformation, aucun titre existant ne pourrait en effet du jour au lendemain passer au système de hard paywall mis en place par Mediapart. Les pertes consécutives à la disparition brutale des recettes publicitaires en ligne s’avèreraient fatales car elles ne pourraient être immédiatement compensées par les revenus des abonnements numériques.

Pris dans la spirale de la gratuité, dont les effets sur la qualité de la production éditoriale se sont fait sentir à mesure que le coût pour mille (CPM) des bannières chutait vertigineusement, obligeant les rédactions à effectifs au mieux constants à produire toujours plus de pages pour maintenir les revenus publicitaires, les journaux les plus lucides ont commencé à chercher le passage vers le payant comme d’autres avaient espéré un passage du Nord-Ouest.

C’est de New York, du grand journal mondial et local qu’est le New York Times que ceux qui avaient décidé de tendre l’oreille ont enfin entendu le tant attendu Eureka.

La solution du New York Times n’est pas la pierre philosophale mais elle repose sur un diagnostic en forme de pyramide. Il s’agit tout simplement de la représentation graphique des visiteurs uniques du site du fameux quotidien américain en fonction du nombre d’articles qu’ils y lisent chaque mois. Où l’on s’aperçoit immédiatement qu’environ 80% n’en lisent que moins de dix, parmi eux l’écrasante majorité n’en lisant qu’un ou deux.

Des chiffres qui, de prime abord, font froid dans le dos des journalistes et des responsables de journaux qui depuis des années aimaient à se répéter, comme pour conjurer la crise de la presse écrite, qu’ils n’avaient, grâce à internet, jamais eu autant de lecteurs. Des chiffres qui, pourtant, s’avèreront une excellente nouvelle. Au moins pour ceux qui auront la lucidité d’arrêter de se raconter des histoires et s’avoueront que l’essentiel de ces 80%, soit l’essentiel de l’audience de leur site internet est constituée de personnes arrivées (un peu) par hasard sur ces pages, souvent par le biais d’un moteur de recherche, et qu’elles n’y sont probablement restées que quelques secondes.

A l’autre extrémité de la pyramide, les 2 ou 3% de lecteurs qui ont lu plus de 300 articles dans le mois, ceux qu’ont peut considérer comme des lecteurs assidus, les plus accros au titre. Entre les deux, une grosse quinzaine de pourcent de lecteurs réguliers. Au total, d’un côté 80% de visiteurs qu’on peut qualifier d’audience, de l’autre 20 % de lecteurs qui forment un public. (Vieille distinction des sciences sociales naissantes que celle qui distingue foule et public).

L’intelligence du New York Times a consisté à inventer un modèle lui permettant de prendre en compte l’existence de ces deux entités, audience et public, mais différemment, à cibler les internautes en fonction de leurs intérêts économiques différent pour le titre. A rompre donc avec la logique publicitaire erronée mais qui désormais prévaut dès qu’on parle d’économie des médias et pour laquelle chaque visiteur (consommateur) se vaut. Le New York Times a donc logiquement posé que (1) chaque internaute ne doit pas être appréhendé de la même manière en tant que consommateur, (2) certains ne paieront jamais pour lire un article, (3) ils ne doivent pas pour autant être empêchés de venir sur le site puisque pour les publicitaires ils comptent comme les autres, (4) il convient donc de focaliser tous les efforts marketing sur les 20% de vrais lecteurs, qu’il s’agit de transformer en abonnés.

Astucieux exemple de marketing : le New York Times a également contribué à renouveler le modèle classique de la publicité (la vente d’espace) en proposant à ses 3% de lecteurs les plus assidus de faire payer par un annonceur unique (Lincoln/Ford) leur abonnement, en échange de quoi cet annonceur pourrait leur envoyer quelques emails dans l’année. (Un exemple qui intéresse aussi beaucoup les publicitaires les plus lucides, ceux qui savent qu’ils doivent dès aujourd’hui largement réinventer leurs pratiques) .

C’est en direction des 17% de lecteurs réguliers moins assidus qu’a été orientée la campagne d’offres d’abonnements et, surtout, le système du purposefully porous paywall. Un paywall au compteur donc (metered) d’abord fixé à 20 articles par mois (avant d’être ramené à 10) mais volontairement poreux car contournable notamment par l’accès via les réseaux sociaux, ce qui permet au site de continuer de bénéficier des effets de partage et de buzz.

En instaurant ce metered paywall, le New York Times s’est, du même coup, débarrassé de la sempiternelle et pénible question des sites d’information dit freemium (dont une partie du contenu n’est accessible qu’aux abonnés) : faut-il mettre en gratuit ou en payant tel ou tel article ? C’est désormais au lecteur de trancher le fait de savoir si un article est ou non gratuit, et cela dépend simplement du nombre d’articles qu’il a précédemment lu dans le mois.

 

Trois mois après le lancement de son paywall nouvelle manière (un premier hard paywall s’était soldé en 2005 par un échec rapide, éloignant pour longtemps l’idée même de paywall pour de nombreux journaux), le NY Times est passé de 0 à 225 000 abonnés numériques, sans compter les 750 000 abonnés print qui ont activé leur droit d'accès digital et environ 100 000 abonnés VIP sponsorisés par l'annonceur Lincoln. Sur la première année, il a perdu 3% de pages vues mais a gagné 3% de visiteurs uniques et a maintenu à niveau ses revenus de publicité digitale. Et, grâce à des offres bundle d’abonnement papier le week-end et numérique la semaine, sa diffusion print est repartie à la hausse, entrainant une augmentation des revenus publicitaires print.

 

Avec son purposefully porous paywall le New York Times a enfin trouvé la solution qui permet à n’importe quel titre de passer d’un modèle de gratuité totale ou freemiun à un modèle payant, dans lequel les abonnements numériques redeviennent une source de revenu majeure, le journal étant de nouveau en vente sur les deux marchés : lecteurs et annonceurs. Le New York Times est donc parvenu à restituer au journal de qualité sa position originale de courtier en attention : d’un côté, il vend à ses lecteurs un service leur permettant de mieux focaliser leur attention sur l’essentiel en leur proposant une offre vaste mais hiérarchisée d’objets éditoriaux ; de l’autre côté, il vend à des annonceurs peu regardants le temps de cerveau (plus ou moins) disponible d’une audience massive.

Aux Etats-Unis, et plus largement dans le monde anglo-saxon, les autres journaux ne s’y sont pas trompés, qui tous ou presque ont adopté leur propre version de ce nouveau modèle. Le Boston Globe allant même jusqu’à offrir un abonnement couplé « numérique + print le week-end » pour un prix inférieur à l’abonnement numérique pur, profitant ainsi pleinement d’une forte hausse des revenus publicitaires papier du week-end lié à l’augmentation importante de sa diffusion. Cela explique en grande partie le renversement de tendance indiqué par les chiffres publiés en avril 2013 par la Newspaper Association of America : les revenus de la diffusion des quotidiens a augmenté de 5% en 2012, c'est la première fois depuis dix ans qu'ils augmentent. La diffusion numérique a augmenté de 275% et la diffusion en bundle print/numérique de 499%. En 2013, les revenus de la diffusion des quotidiens progressèrent encore de 3,7%.

(Ce sont désormais les hebdomadaires qui basculent, à leur tour, vers ce type paywall, dernier exemple en date : le New Yorker passé le mois dernier à ce modèle).

Seul le quotidien britannique The Guardian fait aujourd’hui figure d’exception, revendiquant haut et fort la gratuité de son site internet et allant jusqu’à théoriser cette position de principe en relation avec ses révélations dans le cadre des affaires Snowden et Assange. Cette position ne paraît pourtant pas très cohérente, sauf à décider de faire du Guardian print également un journal gratuit sous prétexte qu’il donne des informations essentielles aux citoyens… Elle est surtout extrêmement périlleuse pour ce très grand journal, sans doute le meilleur au monde avec le NY Times, car par l’absurde en quelque sorte le Guardian a fait la démonstration que même lorsqu’on est un acteur majeur de la presse au plan mondial et qu’on compte par dizaines de millions ses visiteurs uniques chaque mois, il est impossible d’équilibrer ses comptes, les recettes publicitaires numériques ne permettant pas de financer une rédaction encore importante dans une situation de chute dramatique de la diffusion papier. Dans ces conditions, on ne voit vraiment pas comment un journal en français, sur un marché cinq fois plus petit pourrait y parvenir.

Pourtant, en France, personne ne semble avoir tiré les conclusions de la réussite du modèle du NY Times. Les journaux préférant ces derniers temps s’admirer dans le nouveau miroir aux alouettes de la vidéo, introduisant sur le web une forme de publicité réservée jusque-là à la télévision en pariant sur le fait que son CPM ne fondrait pas à la même vitesse que celui des bannières. Cette stratégie ayant, par ailleurs, des effets importants sur la réorganisation des rédactions, et nécessitant des investissements très conséquents.

Si le modèle PPP du New York Times n’est pas considéré par les journaux français, c’est sans doute d’abord par méconnaissance de ses mécanismes de détail qui en font l’originalité et le succès, même si le cabinet McKinsey qui a réalisé l’étude de passage au paywall pour le NY Times a ensuite été mandaté par son client pour en faire la promotion auprès des journaux de qualité à l’étranger, en souhaitant que cela devienne la bonne pratique partagée.

« Mais nous ne sommes pas le New York Times ! » : voilà ce qu’on entend la plupart du temps dans les rédactions lorsqu’on suggère l’idée d’adopter le modèle économique du grand journal américain. Nous ne sommes pas le New York Times, sous-entendu : nous n’avons ni la puissance économique ni la production éditoriale du géant américain. Deux objections qui ne tiennent aucunement la route.

Les études américaines ont, en effet, montré que plus un journal était en position de faiblesse, mal classé dans le ranking des audiences, et donc sur le marché publicitaire, plus il avait intérêt à mettre en place un paywall, puisqu’il ne lui serait pas possible d’espérer tirer de la publicité numérique des revenus suffisants pour financer sa production éditoriale.

De la même manière, point n’est besoin, contrairement à une croyance fort répandue, de disposer d’une grande profondeur éditoriale pour mettre en place un paywall. La structure de la pyramide de l’audience (celle du New York Times se retrouve plus ou moins pour tous les journaux) montre au contraire que 80% de cette audience demeure en superficie du site. Ce qui compte pour accroître l’audience n’est donc pas la verticalité mais l’horizontalité d’un site, le fait de traiter de très nombreux domaines. Pour accroître le public en revanche, les 20% de « vrais lecteurs », il convient de leur proposer un minimum de profondeur – qu’ils semblent cela dit déjà trouver dans l’offre existante puisqu’ils lisent un nombre important d’articles chaque mois.

Les deux arguments anti-paywall continuent pourtant d’être avancés en France, portés en général à l’intérieur des journaux par une alliance contre-nature entre d’un côté des responsables publicitaires ou stratégiques souvent venus des médias électroniques type radio ou télé dont les seuls revenus proviennent des annonceurs et, de l’autre, les pionniers du web qui défendent à tout crin la gratuité et estiment sans doute qu’un journal peut vivre d’amour et d’eau fraiche.

 

Résultat, les journaux français continuent à s’accrocher à leurs modèles freemium en pariant sur l’effet d’entonnoir : plus les eaux de l’audience seraient étendues, plus il serait facile d’aller y pêcher des abonnés… Comme s’il n’y avait pas dans les océans des eaux plus poissonneuses que d’autres… Cette théorie de l’entonnoir est réfutée par l'absence totale de corrélation entre l'audience un jour donné et le nombre de nouveaux abonnements numériques ce même jour (j’ai eu l’occasion de le vérifier en calculant le coefficient de corrélation entre ces deux séries de deux données sur une période de plusieurs mois pour un quotidien national).

Sans doute est-ce douloureux pour ces deux types de personnes d’accepter la réalité du diagnostic de l’étude pyramidale façon New York Times et de se résoudre, après avoir entonné pendant tant d’années le refrain du « on n’a jamais eu autant de lecteurs », au fait que 80% de ces pseudo lecteurs sont des gens qui se sont pour la plupart retrouvés par hasard sur le site du journal, et n’y sont restés que quelques secondes. Seule pourtant la lucidité face à ce constat, alliée à la détermination de continuer à « vendre » ces pseudo lecteurs à des annonceurs prêts à les acheter au même prix que les vrais permettra aux journaux français, comme c’est le cas de leurs homologues américains, d’inverser enfin la courbe de leur diffusion.

20% des audiences cela représente déjà un nombre considérable de lecteurs, il serait sage que les titres s’attachent d’abord à convertir ces lecteurs-là en abonnés, cela suffirait à reconstruire les lectorats de l’âge d’or. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si une étude canadienne de référence indique que 80% des personnes interrogées ne sont pas prêtes à payer pour accéder à leurs sites d’information préférés. Dit autrement : 20% sont prêt à payer. Loin du mirage des audiences faramineuses, voilà la nouvelle frontière, tangible, réaliste, pour les journaux.

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