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Billet de blog 17 sept. 2011

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Partageux, mais bien marketés

Auriez-vous l'idée de vous inviter chez un parfait inconnu pour partager son déjeuner? D'emprunter la première voiture venue en bas de chez vous pour une course impromptue? De rester dormir sur un canapé autochtone à l'autre bout du monde? Et de laisser le touriste de passage squatter le vôtre? Non?

Vincent Truffy
Journaliste à Mediapart

Auriez-vous l'idée de vous inviter chez un parfait inconnu pour partager son déjeuner? D'emprunter la première voiture venue en bas de chez vous pour une course impromptue? De rester dormir sur un canapé autochtone à l'autre bout du monde? Et de laisser le touriste de passage squatter le vôtre? Non?Pourtant ces petits plats finiront peut-être à la poubelle. Votre sofa comme votre voiture restent la majeure partie du temps inutilisés sinon inutiles: ils sont en «excess capacity». En bon français, vous les gaspillez.

Rien de bien neuf là dedans: jusqu'à la célébrité de l'adjudant Chanal l'autostop permettait d'utiliser les sièges vides des voitures croisées sur la route (et de partager le prix du plein) sans appeler ça covoiturage. A la pleine saison des cerises, les heureux propriétaires d'arbres fruitiers nourrissent toujours leurs voisins sans qu'il y ait transaction monétaire. Mais peut-être ces pratiques ancestrales du don avaient-elles besoin d'un petit coup de peinture, d'un nouveau nom – «consommation collaborative», «économie du partage»... – pour trouver un écho chez des citadins happé par l'obsession de la possession individuelle des biens.

Peut-être que le raccourcissement du trajet entre le producteur et le consommateur – démesurément allongé par la mondialisation et l'aplatissement du globe – permet-il à la planète de respirer à nouveau. Peut-être ce regard en arrière, l'interrogation de pratiques et de technologies délaissées vaut-il mieux que l'accumulation de nouvelles techniques mal maîtrisées, rappelle Kris De Decker, fondateur de Low Tech Magazine et de No Tech Magazine.

L'un de ces usages oubliés est le partage des ressources, des équipements, des espaces, du temps privatisés. «Cela pose de nouvelles questions, a rappelé Daniel Kaplan, délégué général de la Fondation pour l'Internet Nouvelle Génération (FING) lors de la rencontre Re:Lift, le 16 septembre. Partager des ressources, c'est aussi partager du pouvoir, c'est mauvais pour le PIB, ça fait moins de croissance et cela pose le problème de la mesure de la richesse.»

Pour Blandine Alglave (direction de la prospective de La Poste), c'est la culture du don numérique, celui qui ne coûte rien parce que ces biens immatériels sont reproductibles sans frais, sans dégradation et surtout sans avoir à se séparer de ce que l'on possède, qui a permis le retour en grâce inattendu d'un altruisme raisonné dans le monde tangible des biens matériels. Cette fois-ci, effectivement, on se prive des objets que l'on offre en partage, mais leur taux d'utilisation rend la plupart du temps possible un «surplus d'usage»: «On a compris dans le numérique que la valeur n'était pas dans la possession mais dans la mise en commun et dans les liens créés par ce partage».

Pour autant, prévient-elle, il faut savoir «conserver de l'excess capacity»: La Poste pourrait parfaitement louer ses camionnettes de techniciens, laissées au garage le week-end, mais la perspective de se retrouver le lundi matin avec un certain nombre d'entre-elles inutilisables peut refroidir cette ardeur à l'optimisation. Déjà, il y a quelques années, l'entreprise publique avait utilisé l'«excess capacity» des voitures jaunes en utilisant leurs flancs pour afficher de la publicité. Avant de revenir en arrière lorsque La Poste s'est aperçue que le gain financier avait aussi un coût en termes d'image du service public...

«Le numérique prétend résoudre tous les problèmes, mais il faut se reposer la question des finalités, de l’éthique et de la responsabilité, prévient Stéphane Vincent (FING/27e région). Il existe dans la multiplication de ces initiatives un risque réel de greenwashing et de social washing: on habille des projets commerciaux avec la mode du partage, du crowdsourcing...» Pour Daniel Kaplan, le nœud se trouve dans la «nécessité de rendre à la communauté le fruit de sa participation bénévole», comme dans le logiciel libre, au lieu de profiter de la collaboration en en privatisant les profits. «Les entreprises ont tendance à banaliser les outils de partage – par exemple en mettant en place des réseaux sociaux internes – sans se poser la question de ce qui pourrait motiver les salariés à les utiliser, témoigne Sandrine Murcia (Spring Lab). Plutôt que de plaquer une logique extérieure à la mode, il faut envisager les technologies de mise en réseau comme un moyen de trouver du plaisir à travailler ensemble et à définir collectivement un mode de fonctionnement.»

Ce mouvement qui passe de la marge à l'usage de masse se confronte à ses limites – la confiance, le passage d'une population de pionniers réduite et convaincue à la population générale, l'accessibilité... –, dont la moindre n'est pas le choc avec le monde marchand. Car lorsque l'on propose à chacun de venir déjeuner chez soi moyennant un «participation aux frais» qui est en fait une rémunération, on n'est rien d'autre qu'un restaurateur à domicile. Lorsqu'Airbnb propose un service de conciergerie pour compléter son offre d'hospitalité rémunérée, il devient un service d'hôtellerie (presque) classique. Ou quand Zilok loue tout comme Kiloutou, la consommation en peer-to-peer menace le secteur marchand, qui ne tarde pas à réagir.

Peugeot a ainsi lancé Mu by Peugeot (location de véhicules chez le concessionnaire), National / Citer (location classique) et Citröen Multicity (voyage multimodal). Constatant le développement du partage de voitures entre particuliers, PSA tente de s'y insérer, quitte à mettre son cœur de métier (la fabrication de voitures) à l'extrêmité d'une chaîne qui se prolonge par l'usage. Dans le même esprit, BMW propose DriveNow, Volkswagen Quicar ou Daimler Car2Go.

En réalité, bien plus qu'à un effacement des intermédiaires qui était la promesse initiale de la consommation collaborative, on assiste à un repositionnement des intermédiaires, au profit souvent de la plateforme technique qui surdétermine la nouvelle relation entre le vendeur et l'acheteur. Car vendre un service (l'usage d'un bien) plutôt qu'un objet (la possession d'un bien), c'est plus encore que dans l'économie marchange faire commerce de la mise en relation entre fournisseurs et consommateurs. Voire de leur vendre de nouveaux services, de nouvelles options, de nouveaux frais intermédiaires. De tirer profit, en somme, des limites du système en vendant les solutions.

Un exemple: avec sa communuauté qui grandit, Airbnb voit aussi se multiplier les témoignages de chambres dévastées par les occupants occasionels. Qui minent évidemment la confiance que les utilisateurs peuvent avoir dans ce système et menace de les détourner vers d'autres solutions. En août, Airbnb a donc inventé... l'assurance: un garantie pouvant aller jusqu'à 50.000 dollars pour compenser les dégradations et les larcins des hôtes indélicats. Une démarche rassurante, mais qui rapproche de plus en plus Airbnb d'un opérateur de tourisme traditionnel.

Le raccourcissement promis de la chaîne d'intermédiaires commissionnés entre le producteur et le consommateur tend alors à se réduire à rien et les motivations initiales (par exemple le changement de regard sur le monde paysan pour les AMAP) se sont souvent estompés dans les déclinaisons qui ont suivi (les ruches proposent de «vous réunir pour acheter directement aux producteurs de votre région», mais pas de «coproduire» avec l'agriculteur).

En fait, d'effacement des intermédiaires, note Denis Pansu (FING), on passe à de «nouvelles strates d'intermédiaires avec un repositionnement en cours des intermédiaires actuels» qui tentent de récupérer la consommation collaborative comme forme alternative de consommation, certes, mais comme forme de consommation quand même. Quitte, parfois, à ne plus récupérer le «surplus d'usage» disponible mais à créer de nouvelles ressources pour satisfaire l'appétit de nouveaux usages.

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