Dans Le Figaro, mardi matin, Alexandre Pougatchev, propriétaire de France-Soir, se livre à un bel exercice d'optimisme. Commentant le rapide licenciement de son directeur de la rédaction, Christian de Villeneuve, cinq mois après son arrivée, il détaille les chiffres clés du quotidien: «En un an, nous sommes passés de 21.000 à près de 90.000 exemplaires diffusés en France, selon l'OJD (dont 20.000 pour Paris-Ile-de-France). Compte tenu de ces chiffres, nous visons désormais les 150.000 exemplaires courant 2011.»
Avalanche de chiffres qui exige commentaire.
Si l'on prend le chiffre de 21.000 exemplaires en 2009, on parle de la diffusion France payée: c'est le chiffre qui figure au procès-verbal de l'OJD (association pour le contrôle de la diffusion des médias) alors que la déclaration sur l'honneur de l'éditeur était supérieur de 10% à ce chiffre (près de 23.000 exemplaires).
Depuis lors, l'OJD n'a enregistré que trois de ces déclarations sur l'honneur (pour les mois de mars, avril et mai). Le chiffre de 90.000, cité par Alexandre Pougatchev fait référence à la diffusion totale de mai, qui comporte quelque 9.000 exemplaires de «diffusion non payée». Le bon chiffre est donc 82.759. Encore n'est-ce pas «selon l'OJD», mais «selon ce que France-Soir déclare à l'OJD» (soit, si l'on s'en tient à la jurisprudence 2009, une marge d'erreur de 10%).
40% de la diffusion payée en «ventes par tiers»
Là dessus, il faut encore déduire 33.313 «ventes par tiers en nombre» en mai: ce sont des exemplaires qui ne sont pas achetés par un lecteur, mais mis gratuitement à la disposition du public et qui ne rapportent la plupart du temps rien au journal, et souvent lui coûte. Tous les quotidiens ou presque utilisent ce subterfuge, mais jamais pour 40% de la diffusion (le maximum autorisé correspond au tiers de la diffusion, ce que permettent les 9.000 exemplaires non payés mais compté dans la diffusion).
Reste donc la diffusion payée individuellement: 48.671 exemplaires au numéro et 652 abonnements. Pour un tirage moyen, en mai, de 165.000 exemplaires, soit moins de 30%. Ce qui est tout de même un progrès, car le mois du lancement, la proportion d'exemplaires vraiment achetés représentait 20% du tirage.
Pour ce qui est de l'objectif, c'est un recul de 50.000 exemplaire sur le but de 200.000 annoncés en mars 2010 (avec une étape intermédiaire à 120.000 fin 2010). Il est amplement compréhensible si l'on regarde l'évolution: 81.000 exemplaires en mars, 59.000 en avril, 49.000 en mai. Pour tenir les «150.000 courant 2011», il faudrait plus qu'un miracle.
Négociations pour des navires Mistral
«Pour y parvenir, je compte injecter un minimum de 20 millions d'euros, en plus des 50 millions déjà investis, afin de couvrir nos pertes et lancer une nouvelle campagne de publicité en janvier. À la rentrée, nous avons prévu d'envoyer 700.000 mailings pour tenter d'engranger 5.000 abonnements (soit 10 fois plus qu'en mai)», explique le jeune propriétaire.
Il faut examiner de plus près la situation actuelle de la fortune familiale des Pougatchev, car elle a connu quelques ratés cet été: l'International Industrial Bank (Mejprombank) fondée en 1992 par le père d'Alexandre, Sergueï Pougatchev, a été incapable de rembourser 200 millions d'euros d'obligations de la zone euro. C'est le premier défaut d'une banque privée russe sur de la dette étrangère depuis la crise financière d'août 1998. Depuis lors, le groupe de sidérugie russe Severstal poursuit la banque pour un défaut de remboursement de 50 millions d'euros. Au total, la dette de Mejprombank atteint 1,2 milliard d'euros et l'hypothèse d'une faillite a été évoquée.
Pour régler ce «petit» problème de liquidité, Sergueï Pougatchev cherche à vendre sa holding de construction navale, OPK, pour 90 milliards de roubles (2,3 milliards d'euros). Mais le repreneur possible, OSK, dont le conseil d'administration est présidé par le vice-premier ministre, Igor Setchine, n'en donne que 25 milliards de roubles (640 millions d'euros).
Quelques jours avant le lancement du nouveau France-Soir par Pougatchev fils, en mars, Dmitri Medvedev était venu en France annoncer l'entrée en négociations exclusives pour l'achat de 4 porte-hélicoptères de type Mistral. Pougatchev père, qui a bâti sa fortune en récupérant les chantiers navals publics de Saint-Pétersbourg lorsque Vladimir Poutine s'occupait des privatisations, espérait bien alors récupérer la construction de 2 des navires et surtout, le transfert de technologie qui l'accompagne. En juillet de cette année, Nicolas Sarkozy annonçait même triomphalement que la construction de deux Mistral à Saint-Nazaire était «certaine», donc celle des deux autres en Russie acquise.
Mais vendredi 20 août, le ministre russe de la défense, Anatoli Serdioukov, a annoncé que les négociations exclusives avec la France devenaient un appel d'offres international pour accueillir une offre alternative émanant d'OSK associée avec Daewoo. En outre, les navires seraient construits sous licence coréenne par les chantiers russes, pour un coût de 515 millions d'euro par porte-hélicoptère. Si OSK l'emportait, les chantiers de Pougatchev vaudraient évidemment encore moins.
Une nouvelle formule pour au moins 7 millions
Le chiffre de «50 millions déjà investis» peut intriguer. Alexandre Pougatchev n'est devenu le propriétaire de France-Soir que le 16 janvier 2009 (mais son père avait déjà pris une forte participation dans le capital depuis 2007).
Aux comptes arrêtés le 31 décembre précédent, la société comptait 14,5 millions d'euros de dettes, mais en comptant les provisions et les capitaux propres, ce trou était ramené à 9,4 millions. Il faut rajouter les pertes éventuelles d'un an et demi de fonctionnement. Sur 12 mois, pour 2008, le résultat net était négatif de 6,7 millions; on peut donc tabler sur une perte d'environ 10 millions depuis l'arrivée du nouveau propriétaire, hors dépenses exceptionnelles pour la relance du journal en mars 2010.
On sait aussi que la campagne de publicité pour le lancement du nouveau France-Soir, assurée par Publicis, a été annoncée à 20 millions d'euros. Au total, on en arrive donc à 40 millions d'investissements supposés.
Pour comprendre où sont allés les 10 millions restants, le détail des aides ciblées à la presse publié en août, donne des pistes: le fonds de modernisation a ouvert une ligne de remboursement de 2,745 millions d'euros pour la «nouvelle maquette» de mars 2010. Ce montant, censé couvrir 40% des dépenses nous renseignent en fait peu sur le montant de la facture car il correspond au plafond des sommes remboursables. Il dit seulement que France-Soir a présenté au moins 6,8 millions d'euros de factures à rembourser.
Après vérification, les cabinets de graphisme – selon leur notoriété, évidemment – facturent environ 50.000 euros pour une nouvelle maquette. Il faut ajouter le coût de la transposition de cette maquette dans le système éditorial et l'adaptation éventuelle de l'outil de fabrication. Mais comme en 2008, France-Soir s'est déjà fait rembourser 2,745 millions pour l'achat et l'adaptation de son imprimerie, on admettra que ce dernier besoin a déjà été couvert l'année précédente.
Mais il faut compter aussi avec les salaires de ceux qui ont pensé la nouvelle formule entre mai 2009 et mars 2010. En remontant dans le temps, on trouve Gilles de Prévaux, sorti de sa retraite pour préparer la nouvelle formule et laisser la place à la chefferie du Parisien débauchée, le jour même du lancement. Et avant lui, Georges-Marc Benamou qu'il fallait consoler d'avoir raté la Villa Médicis au profit de Frédéric Mitterrand, après avoir conseillé Nicolas Sarkozy pendant deux ans. Un jour, en venant travailler dans l'immeuble des Pougatchev aux Champs-Elysées, il s'apercevra que son passe magnétique a été désactivé...
Lire aussi: «France-Soir, la nouvelle danseuse russe» (mars 2010).
Image cc Manon Boucharla
