La fabrique des souvenirs

Enjeux de la production et de la vente d’artisanat issu des « pays du sud » à destination d’une clientèle internationale, entre ressource économique, création et tradition.

Enjeux de la production et de la vente d’artisanat issu des « pays du sud » à destination d’une clientèle internationale, entre ressource économique, création et tradition.


La curiosité envers les objets dits « exotiques » est un phénomène classique. De même que Claude Levi-Strauss et ses collaborateurs ont rapporté de leurs expéditions un grand nombre des objets aujourd’hui exposés au Musée du Quai Branly, tout voyageur se doit d’exhiber en butin des objets mystérieux introuvables dans sa localité d’origine.

Depuis les années 1970, l'attrait pour l'artisanat ethnique est particulièrement fort dans les pays du Nord.La mode de l’exotisme, auparavant réservée aux milieux bourgeois, s’est diffusée au sein de la classe moyenne. Et depuis une quinzaine d’années, la mondialisation et la multiplication des voyages, des échanges internationaux et du tourisme de masse accroissent ce phénomène de circulation d’objets. Au regard de la massification de certaines productions et des différences qui peuvent exister entre artisanat traditionnel et produits touristiques, on ne peut que se poser quelques questions sur les incidences de ce commerce pour les producteurs.

 

L’intégration du commerce de l’artisanat à la logique marchande internationale risque-t-elle de l’enfermer dans une tendance à la conformisation ou va-t-elle permettre aux artisans de développer leur créativité et de renouveler les traditions ?

 

Intéressons-nous tout d’abord à ce caractère « traditionnel » qui est si souvent au centre des débats.

 

Une production de masse pour des consommateurs en quête d’ « authenticité » ?


L'achat d'artisanat étranger peut être considéré comme une forme de « tourisme indirect ». Le consommateur recherche des objets « authentiques », représentatifs d’une rencontre avec une culture « différente ».

L’authenticité est perçue comme une valeur positive, que notre société moderne, urbaine et consumériste aurait en partie perdue, alors que les « peuples autochtones » auraient su la conserver au long des siècles. Nous avons avant tout accès à des produits standardisés conçus de manière industrielle. Il faudrait donc aller à l’étranger rencontrer des Autres vivant « dans la simplicité, en harmonie avec la nature » pour retrouver cette «simplicité/vérité perdue »1.

Néanmoins, le stock d’antiquités et d’objets d’art est limité et peu accessible au commun des touristes. Ces objets sont vendus au sein d’un marché fermé. C’est pourquoi la plupartdes touristes achètent des objets fabriqués en quantités importantes pour une clientèle étrangère.

« Nos objets sont toujours d’inspiration traditionnelle mais ils ont parfois été adaptés pour l’exportation. » Lidia Ferragu, directrice des ventes de la Boutique Amérique Latine.

Des versions des statuettes indonésiennes, des masques africains ou des têtes de buddhas, fortement inspirées des antiquités locales, sont ainsi proposées dans des formats et budgets accessibles.

Cette massification de la production artisanale va de paire avec une transformation des objets répondant à un double mouvement d’exotisation et d’adaptation au goût supposé des occidentaux. De plus en plus, l’artisanat que l’on trouve sur les lieux touristiques provient de multiples sources géographiques. On trouve de l’artisanat « africain » fabriqué par des artisans indonésiens à Ubud, à Bali et en Australie se vend de l’artisanat « aborigène » produit par des ouvriers chinois. Le secteur artisanal est de plus en plus mondialisé, au risque de perdre ses spécificités locales à mesure que les produits sont conçus par des professionnels formés au marketing international. Ces objets sont souvent qualifiés « d’inauthentiques » ou de « faussement traditionnels », voir d’« airport Art » par certains professionnels de la culture, qui pointent un risque de « dégénération » de la culture locale, de contresens culturels voir d’une disparition du folklore régional.

L’authenticité en question.

Mais l’ « authenticité » est surtout une question de point de vue2. De multiples indices sont pris en compte par l'acheteur afin de déterminer si un objet est « authentique » : le lieu où l’objet est acheté, l’apparence du vendeur, de l’intermédiaire, leurs discours de vente ou encore des considérations esthétiques. Ainsi, un objet imparfait sera plus volontiers considéré comme « fait main » et donc artisanal. Plus qu’une caractéristique objective, l’ « authenticité » peut ici être envisagée en grande partie comme la capacité d’un objet à correspondre à un certain nombre d’attentes que peuvent avoir les consommateurs en recherche d’exotisme.

Que recherchent les consommateurs occidentaux ?

Anne Pietri Levy a enquêté auprès d‘acheteurs d'artisanat au Mexique. Il semblerait que ces derniers prennent en compte l’aspect traditionnel de l’objet en tant que manifestation de la survivance de cultures ancestrales, sa qualité et sa rareté. La possession d’un objet réunissant ces caractéristiques constitue un marqueur social prouvant un certain cosmopolitisme, une ouverture aux autres cultures. Pour autant, ces objets doivent pouvoir s’intégrer dans la vie et l’environnement quotidien de leurs clients, quitte à les détourner de leur vocation première.


Des objets réinventés, pour des besoins nouveaux.


« Les gens cherchent des objets qui ont une valeur spirituelle et sont beaux. ».

A mode de vie différent, utilisation différente. La fonction principale de l’artisanat aux yeux des clients occidentaux est bien souvent d’être décoratif. Ainsi, les châles d’Amérique Latine deviennent des nappes ou des plaids pour recouvrir les canapés et autres commodes. Les figurines vaudous africaines et les buddhas asiatiques deviennent des objets purement décoratifs. En concevant l’objet à l'attention d’une clientèle étrangère, les pays producteurs réinventent cet objet, l’esthétisant de manière à ce que le consommateur puisse le trouver désirable. En s’appropriant l’objet, le consommateur lui attribue une nouvelle fonction. Il y a donc un échange entre producteur et consommateurs, que mettent en scène divers intermédiaires.

L’acheteur oscille entre son souhait que l’objet soit fidèle à la tradition locale et ses préférences, qui reflètent les goûts et critères de son milieu d’origine.

La mode ethnique

Cette mode s’incarne dans le textile, les vêtements et accessoires, les meubles et objets décoratifs. Diverses tendances s’expriment : ethnik’ chic, bohème, hippie, alternatif, fashion… Lidia Ferragu, directrice des ventes de la Boutique Amérique latine à Paris, cite les exemples du chapeau panama et des articles en laine d’alpaga.

La tendance spirituelle

Lisa, vendeuse à la Tibet Village Gallery à Paris :

« Nous vendons de l’artisanat tibétain : objets rituels et de décoration, bols chantants, encens, statues, peintures, autels bouddhistes portables, bijoux. Les personnes qui entrent dans notre boutique demandent beaucoup de renseignements, notamment sur ce que représentent les objets que nous vendons. Ils nous parlent du bouddhisme, de leurs voyages. Bien souvent ils ont entendus parler du Dalaï Lama et ils s’intéressent à la situation politique du Tibet et au bouddhisme. Ils recherchent la paix intérieure. Ils nous racontent souvent leurs expériences mystiques. Certains recherchent des objets qui symbolisent les « forces » (spirituelles). Notre boutique n’a pas uniquement vocation à vendre des objets. Nous cherchons à faire connaître la culture tibétaine. Les gens viennent dans notre boutique pour passer un moment de paix. »

Les consommateurs qui s’inscrivent dans ce mouvement mettent en avant une recherche de sens. En achetant de l’artisanat, ils souhaitent faire une véritable « expérience culturelle », se « raccorder à la tradition ».

Le cas de l’artisanat d’Art

L’utilisation des expressions « artisanat d’Art » et « artisanat culturel » semble provoquer un effet positif chez le consommateur. L’artisanat d’artest plus onéreux que les produits standardisés, mais l’expérience d’acheter une création est socialement valorisée. Cette valorisation est créatrice de richesse pour le pays producteur. Au-delà des divers budgets, modes et motifs d’achat, apparaît une vérité transversale : le consommateur recherche une création plutôt originale inspirée par un contexte culturel exotique. Il y a ici une marge de créativité que bien des producteurs pourraient s’approprier.

Un potentiel d’innovation

Citons l’exemple de l’Afrodesign, aussi prisé par les consommateurs locaux que par les étrangers. Comme l’a analysé Audrey Boucksom, la volonté de repenser les modèles produits afin qu’ils se vendent mieux a débouché sur le développement d’un mouvement artistique reconnu comme tel.

 Quelles conséquences pour les artisans des pays producteurs?

Le commerce international d’artisanat est la seule industrie de la création en fort développement dans les PVD, qui sont les leaders mondiaux sur ce marché. Les produits bénéficiant de la meilleure pénétration sur les marchés mondiaux sont les tapis, les objets commémoratifs, les produits tissés et la vannerie. Ces objets sont déjà massivement présents dans le marché international de la décoration, ayant parfois perdu au passage leur statut d’artisanat.

L’enjeu économique pour les pays producteurs est donc de toute première importance.

Il est à noter que le secteur n’échappe pas à la loi de la concurrence internationale. Les deux premières régions en terme d'exportation d’artisanat sont l'Asie et l'Europe. La Chine est le premier exportateur mondial. La vente d’artisanat africain se développe fortement, alors que les exportations d'artisanat d'Amérique Latine ont plutôt baissé. La question du prix semble jouer, puisque l’artisanat asiatique est réputé peu onéreux. Alors que l’on pourrait croire que le marché de l’artisanat a ses logiques propres, les chiffres ne tendraient-ils pas à prouver que ce marché fonctionne comme les autres ?

 

La relation entre producteurs et acheteurs, entre sens et commerce.


Mais l’achat d’artisanat est aussi une manière pour le client de contribuer à l’économie locale. Il s’agit d’un commerce classique mais avec un complément de sens pour l’acheteur. Le commerce équitable maximise cette idée d’équité dans l’échange commercial nord-sud, voir de geste social.

« Certains objets que nous vendons ont été faits dans des camps de réfugiés en Inde et au Népal. Les acheter est une manière d’aider ces personnes. », argumente Lidia de la Tibet Village Gallery.

Du point de vue du sens, des discours, comme de celui du marché, ce commerce est organisé par plusieurs niveaux d'intermédiaires, États, entrepreneurs, vendeurs, qui jouent un rôle de premier importance dans cet échange.

Médiateurs

De nombreux opérateurs se sont lancés sur le marché de l’artisanat, laissant une très faible marge de créativité à l’artisan. Des circuits commerciaux ont été mis en place. Ces intermédiaires affirment souvent bien connaître les artisans avec lesquels ils travaillent.

« Nous travaillons directement avec des artisans. Nous souhaitons que nos produits se démarquent de ceux qui sont vendus sur le marché. Nos objets sont plus hauts de gamme, avec une garantie de qualité ». Lidia Ferragu, directrice des ventes de la Boutique Amérique Latine.

Beaucoup d’ONG et d’Institutions de développement travaillent sur cette possibilité de générer du développement économique tout en préservant le patrimoine culturel local et, comme les autres opérateurs, elle n'échappent pas aux conflits locaux sur la rentabilité des produits, le manque de matières premières, ou encore la marge des artisans sur la vente. Le développement de la production d’artisanat offre des opportunités économiques à des pays en difficultés tels que le Pakistan par exemple, et les Etats sont souvent présents dans ce marché aux enjeux internationaux.

 

Une réinvention de longue date

 

Au temps des colonies déjà, au nord du Cameroun, les autorités coloniales avaient entrepris dans les années 1940 de « civiliser » l’artisanat local afin qu’il corresponde davantage aux goûts des européens. Lorsque l’Inde est devenue indépendante, l’État a réorganisé le secteur artisanal. Cette gestion centralisée a eu tendance à gommer les spécificités régionales. Il en a été de même au Maroc, en Tunisie, où les formes et les dessins des objets sont conçus au sein d’offices centralisées pour être adaptés aux goûts des destinataires. La décolonisation n’a pas mis fin à cette tendance. Ainsi dès 1972, dans le cadre du GATT, la conférence des Nations Unies pour le commerce recommendait aux pays en développement de produire des objets « emboitables », dessinés par des designers professionnels et venant en plusieurs coloris !

Les artisans et leurs créations sont ainsi au cœur d'un système complexe, aux enjeux économiques, et parfois identitaires forts, et en tension entre la rentabilité économique et l'expression d'une créativité. L’augmentation des ventes de ce type de produits invite à réfléchir aux moyens de mettre l’artisan au centre du processus de renouvellement constant de ses créations.

 

 



Bibliographie :

Audrey Boucksom, Arts « touristiques » en Afrique et consommateurs occidentaux, le cas de l’artisanat d’artau Niger. Université Panthéon-Sorbonne - Paris I, Jean Polet (Dir.), 2009.

Piétri-Levy Anne-Lise, l'objet dénaturé, PUM, 1991

François Wassouni, « Les autorités coloniales françaises et l’économie artisanale à Maroua (Cameroun)Bilan historiographique », Documents pour l'histoire des techniques [En ligne], 17 | 1er semestre 2009,

Creative Economy report 2008, UNCTAD

 

Julien Laverdure et Anne-Alice Pereira-Baltazar

 

Entretiens :

Lidia Ferragu, directrice des ventes de la Boutique Amérique Latine à Paris.

Lisa, vendeuse à la Tibet Village Gallery à Paris.

 

 


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