Publicité télévisée: la loi Sapin en danger

Hervé Brossard, président d'Omnicom Media Groupe France, et Bertrand Beaudichon, vice-président, s'inquiètent dans une lettre ouverte à la ministre de l'Economie, Christine Lagarde, et au ministre de la Culture et de la Communication, Frédéric Mitterrand, des conséquences du projet de privatisation de France Télévisions Publicité.

Hervé Brossard, président d'Omnicom Media Groupe France, et Bertrand Beaudichon, vice-président, s'inquiètent dans une lettre ouverte à la ministre de l'Economie, Christine Lagarde, et au ministre de la Culture et de la Communication, Frédéric Mitterrand, des conséquences du projet de privatisation de France Télévisions Publicité.

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pave.jpgMadame la Ministre,
Monsieur le Ministre,
Nous souhaitons, par cette lettre ouverte, vous sensibiliser sur les conséquences extrêmement graves du projet actuel de cession de la Régie France Télévisions au profit du consortium formé de La Financière Lov, holding de Monsieur Courbit, par ailleurs maison-mère du Groupe de production Banijay, et de MRE, la filiale Régie Publicitaire du Groupe Publicis, pour l'ensemble de la profession publicitaire, et au-delà, pour l'égalité et pour la diversité de la production audiovisuelle en France.
Ces risques, tels que perte de transparence, dérégulation de la concurrence et conflit d'intérêt, sont réels. Ils contredisent l'esprit de la loi Sapin et créent une distorsion de concurrence entre les opérateurs du marché, les annonceurs et les autres producteurs audiovisuels. Ils doivent être portés à la connaissance des pouvoirs publics, garants du respect des règles fondamentales qui régissent notre profession en particulier, et le principe de la concurrence en général.
Comme vous le savez, le groupe Publicis est actionnaire de deux réseaux mondiaux d'achat d'espace, Zénith et Starcom, le groupe de production Banijay est l'un des principaux fournisseurs de contenus des chaînes de télévision européennes, et la régie de France Télévisions représente jusqu'à présent une part significative des budgets de communication des annonceurs.
L'activité d'achat d'espaces publicitaires est régie par la loi Sapin, qui impose des règles parfaitement claires sur, d'une part, les règles de bonne concurrence garantissant l'égalité entre annonceurs quant à leur coût d'accès aux médias, et, d'autre part, le statut de mandataire d'une agence d'achat d'espace, ayant pour conséquence le fait que l'agence ne peut recevoir aucune rémunération ou avantage de la part des vendeurs d'espaces, mais uniquement de l'annonceur lui-même.
Il en résulte que l'ensemble de notre profession fonde l'essentiel de sa compétence sur:
- 1) la définition des stratégies médias de ses annonceurs,
- 2) la capacité à orchestrer l'ensemble des médias de façon à atteindre les objectifs de visibilité, de notoriété et de vente assignés par l'annonceur,
- 3) et enfin, sur la capacité à optimiser le coût d'accès aux médias de ses annonceurs.
Compte-tenu de ce qui précède, il est évident qu'une agence d'achat d'espace qui disposerait d'une relation privilégiée avec un vendeur d'espace et qui, en conséquence de cette relation, pourrait disposer de prix préférentiels pour ses annonceurs, d'un accès prioritaire au planning du vendeur d'espace, ou de la capacité de diffuser de la publicité ou du sponsoring par un accès direct aux programmes ou contenus du vendeur d'espace bénéficierait d'un avantage considérable et anormal par rapport à ses concurrents. Ce serait selon nous contraire à l'esprit de la loi Sapin, et pourrait consister en des pratiques anti-concurrentielles.
La situation qui pourrait naître demain du rachat de la Régie France Télévisions par le consortium en question comporte de tels risques. Ces risques seraient d'ailleurs encore accrus si la publicité avant 20h00 était finalement maintenue sur les chaînes de France Télévisions. C'est selon nous la significativité du risque, bien plus que la personnalité des acteurs en présence, qui nous pousse aujourd'hui à vous demander de porter une attention particulière sur le cadre juridique et légal qui devra entourer le fonctionnement futur de la Régie France Télévisions avec ses nouveaux actionnaires, mais également, plus largement, d'émettre les règles qui doivent régir désormais les relations entre agences d'achat d'espace, vendeurs d'espace et producteurs de contenus lorsque leurs intérêts capitalistiques sont liés.
Ces risques sont tels pour l'égalité de traitement entre les annonceurs que, même si nous ne souhaitons faire le moindre procès d'intention à quelque groupe de communication, nous pensons nécessaire de vous demander, Madame la Ministre, Monsieur le Ministre, de bien vouloir veiller à ce que soient mises en oeuvre les mesures qui permettront d'éviter tout dommage. L'exemple doit servir à des décisions durables. Pas uniquement au cas d'espèce, même s'il est plus significatif que toutes les situations similaires précédentes qui ont pu avoir lieu jusqu'à présent sur notre marché. Il nous paraît ainsi essentiel à l'occasion de l'opération considérée, de faire respecter les points de vigilance suivants, qui seraient applicables à l'ensemble des groupes disposant d'agences d'achat d'espace qui détiendraient des participations ou des intérêts dans des régies publicitaires, au-delà du seul cas d'espèce :
1. Assurer l'équité parfaite dans l'accès aux écrans, dans les remises accordées, et dans l'accès aux programmes entre les annonceurs clients des agences d'achat d'espace du Groupe Publicis et les annonceurs clients des agences concurrentes.
2. Garantir la parfaite confidentialité des conditions de prix et d'accès aux écrans consenties par la Régie France Télévisions aux annonceurs des autres agences. Les conditions consenties par une régie appartenant à l'annonceur lui-même en vertu de la loi Sapin, il serait en effet parfaitement anormal que les agences médias du groupe Publicis puissent bénéficier de telles informations sur des annonceurs non clients.
3. Imposer, dans le cadre des appels d'offres, fréquents en achat d'espace, que les agences d'achat d'espace du groupe Publicis ne doivent, pas plus que leurs concurrentes, disposer de la capacité de fournir des prix en concertation avec la régie.
4. Edicter, sur le placement de produits, dont le régime a été récemment facilité, des règles extrêmement claires, visant à établir qui de la régie, de la société de production, ou de la chaîne elle-même, doit intervenir dans la négociation des droits et coûts de diffusion. En effet, compte-tenu du nombre significatif de contenus sur les chaines françaises produits par le groupe Banijay, il y a lieu de bien fixer ces règles, de façon à ne pas créer de situation discriminatoire entre les annonceurs, selon qu'ils soient clients d'une agence d'achat d'espace ou d'une autre.

De telles règles sont d'ailleurs également nécessaires pour garantir l'égalité de traitement entre les chaînes ou les régies d'autres supports (presse, radio, internet...).
Il est en effet important que l'ensemble des chaînes de télévision, comme des groupes de presse ou de radio, par exemple, puisse profiter, dans des règles de concurrence saines, de leur part des budgets publicitaires, et qu'elles puissent continuer à être recommandées par les agences d'achat d'espace en toute équité.
L'arbitrage entre les médias est et doit rester défini sur les seuls critères de la performance de la communication, sans aucune autre considération.
5. Désigner une instance de contrôle de l'ensemble de ces points de vigilance, investie du pouvoir de contrôle de ces règles de bonne concurrence et des conflits d'intérêts potentiels que le rachat envisagé pourrait provoquer.
Le Conseil supérieur de l'audiovisuel, déjà doté des attributs nécessaires à une telle mission, et disposant d'ores et déjà des moyens juridiques de contrôle, et du pouvoir de faire appliquer la règlementation ne pourrait-il pas être une solution ?
La loi Sapin a instauré un esprit avec lequel toute notre profession s'est construite, et pour le plus grand bien des annonceurs. Nous comptons, Madame la Ministre, Monsieur le Ministre, sur votre vigilance et votre action éclairée pour, qu'à l'occasion de cette privatisation soient arrêtées, avec tous les acteurs, des règles protectrices qui maintiennent l'équilibre de notre profession et la fierté de ceux qui la font vivre.
Très respectueusement
Hervé Brossard - Président
Bertrand Beaudichon - Vice-Président
Omnicom Media Groupe France

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