Billet de blog 22 févr. 2010

Publicité télévisée: la loi Sapin en danger

Hervé Brossard, président d'Omnicom Media Groupe France, et Bertrand Beaudichon, vice-président, s'inquiètent dans une lettre ouverte à la ministre de l'Economie, Christine Lagarde, et au ministre de la Culture et de la Communication, Frédéric Mitterrand, des conséquences du projet de privatisation de France Télévisions Publicité.

Les invités de Mediapart
Dans cet espace, retrouvez les tribunes collectives sélectionnées par la rédaction du Club de Mediapart.
Abonné·e de Mediapart

Ce blog est personnel, la rédaction n’est pas à l’origine de ses contenus.

Hervé Brossard, président d'Omnicom Media Groupe France, et Bertrand Beaudichon, vice-président, s'inquiètent dans une lettre ouverte à la ministre de l'Economie, Christine Lagarde, et au ministre de la Culture et de la Communication, Frédéric Mitterrand, des conséquences du projet de privatisation de France Télévisions Publicité.

-------------------

Madame la Ministre,
Monsieur le Ministre,
Nous souhaitons, par cette lettre ouverte, vous sensibiliser sur les conséquences extrêmement graves du projet actuel de cession de la Régie France Télévisions au profit du consortium formé de La Financière Lov, holding de Monsieur Courbit, par ailleurs maison-mère du Groupe de production Banijay, et de MRE, la filiale Régie Publicitaire du Groupe Publicis, pour l'ensemble de la profession publicitaire, et au-delà, pour l'égalité et pour la diversité de la production audiovisuelle en France.
Ces risques, tels que perte de transparence, dérégulation de la concurrence et conflit d'intérêt, sont réels. Ils contredisent l'esprit de la loi Sapin et créent une distorsion de concurrence entre les opérateurs du marché, les annonceurs et les autres producteurs audiovisuels. Ils doivent être portés à la connaissance des pouvoirs publics, garants du respect des règles fondamentales qui régissent notre profession en particulier, et le principe de la concurrence en général.
Comme vous le savez, le groupe Publicis est actionnaire de deux réseaux mondiaux d'achat d'espace, Zénith et Starcom, le groupe de production Banijay est l'un des principaux fournisseurs de contenus des chaînes de télévision européennes, et la régie de France Télévisions représente jusqu'à présent une part significative des budgets de communication des annonceurs.
L'activité d'achat d'espaces publicitaires est régie par la loi Sapin, qui impose des règles parfaitement claires sur, d'une part, les règles de bonne concurrence garantissant l'égalité entre annonceurs quant à leur coût d'accès aux médias, et, d'autre part, le statut de mandataire d'une agence d'achat d'espace, ayant pour conséquence le fait que l'agence ne peut recevoir aucune rémunération ou avantage de la part des vendeurs d'espaces, mais uniquement de l'annonceur lui-même.
Il en résulte que l'ensemble de notre profession fonde l'essentiel de sa compétence sur:
- 1) la définition des stratégies médias de ses annonceurs,
- 2) la capacité à orchestrer l'ensemble des médias de façon à atteindre les objectifs de visibilité, de notoriété et de vente assignés par l'annonceur,
- 3) et enfin, sur la capacité à optimiser le coût d'accès aux médias de ses annonceurs.
Compte-tenu de ce qui précède, il est évident qu'une agence d'achat d'espace qui disposerait d'une relation privilégiée avec un vendeur d'espace et qui, en conséquence de cette relation, pourrait disposer de prix préférentiels pour ses annonceurs, d'un accès prioritaire au planning du vendeur d'espace, ou de la capacité de diffuser de la publicité ou du sponsoring par un accès direct aux programmes ou contenus du vendeur d'espace bénéficierait d'un avantage considérable et anormal par rapport à ses concurrents. Ce serait selon nous contraire à l'esprit de la loi Sapin, et pourrait consister en des pratiques anti-concurrentielles.
La situation qui pourrait naître demain du rachat de la Régie France Télévisions par le consortium en question comporte de tels risques. Ces risques seraient d'ailleurs encore accrus si la publicité avant 20h00 était finalement maintenue sur les chaînes de France Télévisions. C'est selon nous la significativité du risque, bien plus que la personnalité des acteurs en présence, qui nous pousse aujourd'hui à vous demander de porter une attention particulière sur le cadre juridique et légal qui devra entourer le fonctionnement futur de la Régie France Télévisions avec ses nouveaux actionnaires, mais également, plus largement, d'émettre les règles qui doivent régir désormais les relations entre agences d'achat d'espace, vendeurs d'espace et producteurs de contenus lorsque leurs intérêts capitalistiques sont liés.
Ces risques sont tels pour l'égalité de traitement entre les annonceurs que, même si nous ne souhaitons faire le moindre procès d'intention à quelque groupe de communication, nous pensons nécessaire de vous demander, Madame la Ministre, Monsieur le Ministre, de bien vouloir veiller à ce que soient mises en oeuvre les mesures qui permettront d'éviter tout dommage. L'exemple doit servir à des décisions durables. Pas uniquement au cas d'espèce, même s'il est plus significatif que toutes les situations similaires précédentes qui ont pu avoir lieu jusqu'à présent sur notre marché. Il nous paraît ainsi essentiel à l'occasion de l'opération considérée, de faire respecter les points de vigilance suivants, qui seraient applicables à l'ensemble des groupes disposant d'agences d'achat d'espace qui détiendraient des participations ou des intérêts dans des régies publicitaires, au-delà du seul cas d'espèce :
1. Assurer l'équité parfaite dans l'accès aux écrans, dans les remises accordées, et dans l'accès aux programmes entre les annonceurs clients des agences d'achat d'espace du Groupe Publicis et les annonceurs clients des agences concurrentes.
2. Garantir la parfaite confidentialité des conditions de prix et d'accès aux écrans consenties par la Régie France Télévisions aux annonceurs des autres agences. Les conditions consenties par une régie appartenant à l'annonceur lui-même en vertu de la loi Sapin, il serait en effet parfaitement anormal que les agences médias du groupe Publicis puissent bénéficier de telles informations sur des annonceurs non clients.
3. Imposer, dans le cadre des appels d'offres, fréquents en achat d'espace, que les agences d'achat d'espace du groupe Publicis ne doivent, pas plus que leurs concurrentes, disposer de la capacité de fournir des prix en concertation avec la régie.
4. Edicter, sur le placement de produits, dont le régime a été récemment facilité, des règles extrêmement claires, visant à établir qui de la régie, de la société de production, ou de la chaîne elle-même, doit intervenir dans la négociation des droits et coûts de diffusion. En effet, compte-tenu du nombre significatif de contenus sur les chaines françaises produits par le groupe Banijay, il y a lieu de bien fixer ces règles, de façon à ne pas créer de situation discriminatoire entre les annonceurs, selon qu'ils soient clients d'une agence d'achat d'espace ou d'une autre.

De telles règles sont d'ailleurs également nécessaires pour garantir l'égalité de traitement entre les chaînes ou les régies d'autres supports (presse, radio, internet...).
Il est en effet important que l'ensemble des chaînes de télévision, comme des groupes de presse ou de radio, par exemple, puisse profiter, dans des règles de concurrence saines, de leur part des budgets publicitaires, et qu'elles puissent continuer à être recommandées par les agences d'achat d'espace en toute équité.
L'arbitrage entre les médias est et doit rester défini sur les seuls critères de la performance de la communication, sans aucune autre considération.
5. Désigner une instance de contrôle de l'ensemble de ces points de vigilance, investie du pouvoir de contrôle de ces règles de bonne concurrence et des conflits d'intérêts potentiels que le rachat envisagé pourrait provoquer.
Le Conseil supérieur de l'audiovisuel, déjà doté des attributs nécessaires à une telle mission, et disposant d'ores et déjà des moyens juridiques de contrôle, et du pouvoir de faire appliquer la règlementation ne pourrait-il pas être une solution ?
La loi Sapin a instauré un esprit avec lequel toute notre profession s'est construite, et pour le plus grand bien des annonceurs. Nous comptons, Madame la Ministre, Monsieur le Ministre, sur votre vigilance et votre action éclairée pour, qu'à l'occasion de cette privatisation soient arrêtées, avec tous les acteurs, des règles protectrices qui maintiennent l'équilibre de notre profession et la fierté de ceux qui la font vivre.
Très respectueusement
Hervé Brossard - Président
Bertrand Beaudichon - Vice-Président
Omnicom Media Groupe France

Bienvenue dans le Club de Mediapart

Tout·e abonné·e à Mediapart dispose d’un blog et peut exercer sa liberté d’expression dans le respect de notre charte de participation.

Les textes ne sont ni validés, ni modérés en amont de leur publication.

Voir notre charte

À la Une de Mediapart

Journal
Les publicitaires font main basse sur les données des élèves partout dans le monde
Human Rights Watch a analysé durant deux ans 164 outils numériques destinés aux élèves de 49 pays durant la pandémie afin qu’ils puissent continuer à suivre leurs cours. 89 % « surveillaient les enfants, secrètement et sans le consentement de leurs parents ».
par Jérôme Hourdeaux
Journal
Gare d’Austerlitz : le futur complexe immobilier visé par une plainte
Des associations viennent de déposer plainte pour détournement de fonds publics au sujet de la construction du futur siège de l’Agence française de développement. Elles dénoncent son coût de 924 millions d’euros, au centre d’un gigantesque projet de bureaux et de galeries commerciales.  L’aménagement de ce quartier au cœur de Paris crée une cascade de controverses.
par Jade Lindgaard
Journal
À LR, des alertes jamais vraiment prises au sérieux
L’affaire Damien Abad concerne d’abord la majorité d’Emmanuel Macron qui l’a promu ministre. Mais elle interpelle aussi son ancien parti, Les Républicains, alors que plusieurs élus affirment avoir été alertés de longue date.
par Lénaïg Bredoux et Ilyes Ramdani
Journal — Politique
Le « parachutage », révélateur des dilemmes de la représentation
Les élections législatives fourmillent de cas de « parachutages ». Volontiers dénoncés, sont-ils si choquants ? La pratique, parfois assumée, n’a pas toujours été mal vue par le passé. Si elle reste sulfureuse, c’est à cause des failles de la représentation dont elle est le symptôme. 
par Fabien Escalona et Ilyes Ramdani

La sélection du Club

Billet de blog
Raphaël Boutin Kuhlmann : « Les coopératives locales portent l'intérêt général »
Parti s’installer dans la Drôme en 2016, où il a fondé la coopérative foncière « Villages Vivants », Raphaël Boutin Kuhlmann est devenu une figure des nouvelles manières de faire territoire. Dans cet entretien, il revient sur la nécessité de penser autrement l’intérêt général et sur les espoirs qu’il place, face aux crises contemporaines, dans l’innovation et le lien dans les villages.
par Archipel des Alizées
Billet de blog
Quartier libre des Lentillères : construire et défendre la Zone d’Ecologies Communale
« Si nous nous positionnons aux côtés des Lentillères et de la ZEC, c’est pour ce qu’elles augurent de vraies bifurcations, loin des récits biaisés d’une transformation urbaine encore incapable de s’émanciper des logiques délétères de croissance, d’extractivisme et de marchandisation. » Des architectes, urbanistes, batisseurs, batisseuses publient une tribune de soutien aux habitants et habitantes du Quartier libre des Lentillères à Dijon.
par Défendre.Habiter
Billet de blog
L’Âge de pierre, de terre ou de raison ?
Le monde du BTP doit se réinventer d’urgence. Les récents événements internationaux ont révélé une nouvelle fois son inadaptation face aux crises de l’énergie et des matières premières. Construire avec des matériaux locaux et peu énergivores devient une évidence de plus en plus difficile à ignorer pour ce secteur si peu enclin au changement.
par Les Grands Moyens
Billet de blog
Habiter
Les humains ne sont pas les seuls à « habiter » : pour les animaux aussi, c'est une préoccupation. Sous la pression économique, les humains n'abandonneraient-ils pas la nécessité d'«habiter » pour se résigner à « loger » ?
par Virginie Lou-Nony