Ce que coûte la publicité : lutte contre l'obésité contre spots publicitaires

Le débat sur le nutri-score dans les spots publicitaires est révélateur de l'implacable logique de l'industrie du marketing. Au-delà de l'émotion que suscite l'exposition de nos enfants à ces messages publicitaires, il doit amener à réflexion sur sa logique et ses conséquences sur notre société.

Dimanche 27 mai, un terme d'un "débat animé" (et relaté dans un article du Monde), l'Assemblée Nationale rejette une proposition de loi visant à imposer la mention du "Nutri-score" dans les spots publicitaires pour les produits alimentaires. Ce rejet fait suite à d'intenses tractations, révélées pas le Canard Enchaîné et Patrick Cahez sur son blog : le premier ministre avait reçu le 10 mai dernier une lettre signée par des patrons de chaînes télé et de groupes médias (TF1, M6 et France Télévisions en tête). Cet abandon est le résultat d'une logique implacable, car comme le dit Sonia Devillers éditorialiste de France Inter : dans cette histoire "tout le monde a raison".

L'amendement avait été déposé par le député de la majorité Olivier Véran dans le cadre du débat sur la loi Agriculture et Alimentation. En effet, l'obésité progresse en France comme dans tous les pays industrialisés, avec près d'un enfant sur six en surpoids. La publicité télévisuelle est à juste titre montée du doigt. Les spots pour des produits alimentaires sont les plus nombreux aux heures des programmes jeunesse, et nombre d'entre eux tentent de renvoyer une image "pleine de promesses nutritives" à des produits industriels saturés en sucres et en acides gras. Quoi de plus pernicieux que de s'attaquer à nos enfants, spectateurs influençables et sans défense face à un marketing des plus sophistiqués ? Il faut évidemment faire quelque-chose, au nom de la santé publique, car nous avons là un des moteurs les plus puissants - ou tout du moins un des plus visibles - de l'épidémie d'obésité. La proposition consistait à imposer une information normée, factuelle et lisible avec le nutri-score (système de notation de A à E, renseignant principalement sur les quantités de graisses, de sucres et de sel). Bien qu'une telle notation soit toujours une simplification, le dispositif aurait certainement été efficace pour sensibiliser et donc réduire la consommation des ces produits. Sauf que...

Sauf que si le dispositif est efficace il va ruiner le secteur audiovisuel. C'est la raison pour laquelle il a déclenché une telle levée de bouclier. Les patrons des chaînes télévisées nous rappellent que : "l'alimentation constitue le premier investisseur publicitaire en télévision, avec plus de 20% du marché, soit plus de 650 millions d'euros net par an".  La proportion est même certainement beaucoup plus importante pour les émissions de jeunesse (marché publicitaire réparti principalement entre l'alimentaire et les jouets). Et bien entendu si une mention obligatoire et efficace "casse" le message publicitaire et incite à ne pas acheter le produit, les annonceurs iront voir ailleurs. Même le service public - qui attend prochainement des coupes budgétaires drastiques - ne peut se permettre de se priver d'une telle manne. Le spectre de la "menace sur les 130.000 emplois que comptent ces filières" a donc suffit à mettre un terme à ce débat.

On peut s'attendre à ce que des mesures symboliques apparaissent dans la loi en compensation, pour lutter contre l'obésité sans nuire à l'industrie audiovisuelle. Un député s'opposant à l'amendement (Cendra Motin, LRM) a laissé entrevoir la porte de sortie en insistant sur "la responsabilisation des parents". Nous découvrirons donc sûrement des mesures d'information et de sensibilisation, peut-être même de nouveaux spots du ministère de la santé pour vanter une alimentation équilibrée... mesure suffisamment peu efficaces pour ne pas tarir les revenus publicitaires provenant de l'alimentaire. Bien sûr, les parents sont les premiers responsables de l'éducation de leurs enfants, de les protéger d'une trop grande exposition publicitaire, mais c'est un combat qui leur est de plus en plus difficile.

L'obésité est le prix de notre télévision.

Cet épisode symbolique est là pour nous rappeler que rien n'est gratuit, surtout pas un service financé par la publicité. Dans cette affaire, l'épidémie d'obésité est le prix à payer pour nos programmes TV jeunesse "gratuits". Autrement dit, si des annonceurs sont prêts à payer des sommes parfois considérables pour vanter leurs marques, c'est que la publicité est efficace, qu'elle nous fait consommer plus ou des produits et services dont nous n'avons pas forcément besoin. 

Ce type de débat est un éternel recommencement, il n'est pas sans rappeler la loi Evin de 1991 interdisant la publicité sur le tabac et encadrant celle sur les alcools qui avait entraîné de fortes oppositions de la part des producteurs de vin. Nous n'avons pas fini de faire face à de tels dilemmes car qui tente de s'attaquer à un problème de la société (le tabac ou l'obésité), met souvent le doigt sur ce qui en booste la consommation (la publicité), et tombe sur un os en menaçant tout un pan de notre économie (l'audiovisuel). Pour freiner le changement climatique, ne devrait-on pas encadrer - voire interdire - la publicité pour les automobiles ? Mon dieu, ce sont sans doute les plus gros annonceurs à destination du public adulte, en plus des emplois dans l'automobile, on mettrait en péril ceux de l'audiovisuel, du cinéma, de la presse, d'internet, etc... Impossible !

Alors, que faire ? L'objet de cet article n'est pas de sombrer dans le fatalisme, mais le marketing est une industrie lourde en pleine expansion, qui ne touche pas que les enfants mais l'ensemble de la population. La bonne volonté de quelques hommes et femmes politiques ne suffira pas à inverser la tendance. La réclame publicitaire - prise à partie par le projet d'amendement de M. Véran - fait d'ailleurs déjà presque partie du passé; le marketing moderne ciblé et personnalisé apporte des résultats beaucoup plus efficaces et prometteurs (Facebook et Google n'ont pas bâti leurs empires sur rien). Le plus important à ce stade, est la prise de conscience, car la publicité avance masquée, se présente sous une bonne "image de marque"; elle nous parait bénigne et nous finance de nombreux services de tous les jours, à commencer par le monde numérique.

Celui qui a pris conscience de l'influence du marketing sur son existence, choisira peut-être des services payants mais sans publicité, comme les média qui ont choisi l'indépendance (Mediapart !). Il faudra ensuite une masse critique de prises de conscience pour soutenir des initiatives politiques cherchant à freiner la publicité en tant que telle, acceptant des choix politique forts, des "sacrifices", remettant littéralement en cause les logiques explicitées ci-dessus.

Pour terminer sur l'audiovisuel public, aspiré tout autant que les groupes privés dans le même tourbillon, il faudrait accepter collectivement le prix d'un financement entièrement public (redevance), d'un cahier des charges imposant l'absence de recette publicitaire quelle qu'elle soit. Et pour ne pas retomber dans les travers d'une main-mise de l'état, en confier le financement directement aux citoyens, de façon analogue à la proposition d'une réserve citoyenne

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