En plein révolte des gilets jaunes, cette initiative est saluée et encensée dans les principaux médias : "Les Youtubeurs passent au vert" (Libération), "la riposte de Youtubeurs verts" (Le JDD), "après les grands discours, les solutions" (Le Parisien), "un discours d'écologie positif" (France Inter).
Le principe est expliqué - comme il se doit - dans une vidéo d'une minute trente. En deux mots, des YouTubeurs célèbres (Norman, Natoo, EnjoyPhoenix, Jhon Rachid, ...) se lancent chacun un défi pour adopter un geste écologique et inviter leurs abonnés à les imiter. Cette campagne se veut un moyen de toucher le public des 16-25 ans - qui échappe souvent aux médias traditionnels - avec une approche positive et ludique, tout l'inverse de l'"écologie punitive" des taxes sur les carburants qui ont déclenché l'ire des gilets jaunes. Les sujets abordés sont des grands classiques : dire "non" aux pub dans sa boîte aux lettre, consommer des légumes bio et de saison, lutter contre le gaspillage alimentaire, emprunter les transports en commun, trier ses déchets, éteindre les appareils en veille, etc...
Des sujets tellement classiques que ce sont les mêmes qui sont rabâchés aux populations depuis plus de 30 ans... (il manque encore à l'appel le symbolique robinet ouvert lors du brossage de dents, mais il viendra peut-être dans un prochain épisode).
L'écologie des "petits gestes"
Notre ex-ministre de l'environnement M. Hulot était le chantre des cette approche des "petits gestes". En autres actions, il avait lancé en 2005 une campagne de sensibilisation avec l'Ademe, qui ressemble comme deux gouttes d'eau à l'actuelle campagne des YouTubeurs : "chacun est invité à signer un pacte où il s'engage à diminuer son impact sur l'environnement et à opter pour un des gestes proposés : trier ses déchets et éviter les emballages inutiles, préférer la douche au bain, faire ses petits déplacements à pied plutôt qu'en voiture, éteindre les appareils électriques au lieu de les laisser en veille. Depuis le lancement, 300 000 personnes ont indiqué leurs engagements. [...] L'objectif consiste à inciter à passer à l'action pour la planète". Ce programme s'attachaient aussi à une sensibilisation au sein des écoles. Ironiquement ces enfants ayant grandi, ils sont aujourd'hui dans la tranche d'âge du public YouTube.
Force est de constater que cette méthode s'est avéré inefficace. Nicolas Hulot lui-même l'a reconnu lors de l'annonce de sa démission du gouvernement le 28 août dernier, quand au milieu de son discours sur le "gravité de la situation" et "les conséquences du changement climatique", il ajoute : "quand je vois qu'on continue à jeter nos mégots par terre... Est-ce que notre société est prête à des grands changements ?".
Alors est-ce que cette n-ième campagne, sous un nouveau format, réussira là où toutes les précédentes ont échouée ? Il est malheureusement certain que non. Pire ce genre de discours - malgré la sincérité de leurs auteurs - dévient probablement contre-productif.
Le seul véritable intérêt des campagnes de "petits gestes" était la sensibilisation du public à l'écologie : faire prendre conscience de nos comportements, de nos gaspillages et de leur lien avec le dérèglement global, pour amener à la compréhension de la non soutenabilité de nos modes de vie et à accepter de la nécessité d'un changement radical de nos sociétés. Mais l'écologie politique aurait du franchir un pallier depuis bien longtemps, en 30 ans de sensibilisation tous les citoyens ont été à un moment ou à un autre exposé à ces discours...
Le principal défaut est l'autre face du côté "positif" et "non punitif" de l'approche. Les "petits gestes" proposés ont une portée si faible qu'ils paraissent en inadéquation avec les informations alarmistes (et justifiées) des scientifiques sur la crise écologique en général et le changement climatique en particulier. Nos cerveaux nous poussent à la conclusion que soit ces petits gestes ne servent pas à grand chose, soit que la situation n'est pas si grave (argument que mettent en avant de nombreux climato-sceptiques). Au mieux, ces petits gestes sont un moyen de nous disculper à la manière des indulgences du Moyen-Age ("la situation est grave, tout le monde est un peu responsable, mais j'ai fait ma part d'effort parce que je trie mes déchets et que je circule en vélo"). Au pire la responsabilisation de l'individu à outrance, par la répétition des injonctions, provoque une forme de rejet de l'écologie dans son ensemble, surtout au sein des classes les moins aisées ("ces bobos gauchistes nous emm... avec leur morale écolo"), sur laquelle surfent les partis populistes (Trump aux Etats-Unis et Bolsonaro au Brésil ont fait du climato-sceptisme un pilier de leur discours).
Un discours à contre-courant du message publicitaire.
Enfin et surtout, malgré toute l'énergie et la sincérité que mettent nos YouTubeurs pour passer leur message, le combat est perdu d'avance car ils affrontent, sur le même registre de la communication, un adversaire disposant de moyens sans comme mesure : la publicité.
Loin d'être anodine, la publicité est le moteur de la (sur)-consommation dans nos sociétés, consommation qui est en grande partie responsable des dérèglements écologiques. Il est toujours confortable de penser que le marketing a peu d'emprise sur nous à titre individuel, mais si des entreprises dépensent des milliards pour le financer c'est qu'elles en ont un retour sur investissement. Ces intérêts économiques, se retrouvent rarement sous le feu des projecteurs, mais ils n'en défendent pas moins avec vigueur leurs acquis comme a pu le montrer l'épisode du refus d'afficher le nutri-score dans les spots télévisés.
Le marketing sur le web 2.0 est de plus en plus efficace et pernicieux, car il cible plus précisément nos goûts, nos comportements et nos faiblesses. A ce titre il dispose de moyens financiers extraordinaires au point de nous "offrir" d'innombrables services gratuitement sur internet (gratuitement mais pas sans contre-partie). Car pour revenir à YouTube, n'oublions pas qu'il s'agit d'un modèle économique financé à 100% par la publicité. Toute l'infrastructure technique qui permet le streaming (des milliers de serveurs gourmands en électricité et en métaux rares) et les revenus mêmes des YouTubeurs proviennent des annonceurs qui vantent leur produits : du bon hamburger fast food au dernier modèle de SUV, du voyage idyllique du bout du monde aux nouveaux gadgets électroniques, ...
De quoi entretenir la schizophrénie de nos jeunes générations, après le "mangez cinq fruits et légumes par jour" de leur enfance ponctuant des pages publicitaires pour tout sorte de junk food, nous perpétuons sur internet des piqûres moralisatrices sur la pollution qu'ils engendrent à contre-courant d'un flot ininterrompu de messages qui leur assène de profiter, de consommer, de posséder pour être quelqu'un.
Un des rares exemples de message comportemental envoyés aux populations qui s'est avéré efficace est celui de la lutte contre le tabagisme; l'interdiction de la publicité pour ce type de produit n'y est sûrement pas étrangère.
Donc plutôt que d'essayer vainement de lutter pour l'écologie en rajoutant quelques messages publicitaire dans cette masse de communications promotionnelles, nous devrions commencer par tenter de réduire et contenir notre exposition publicitaire, et en premier lieu celle des nos jeunes et de nos enfants. Mesdames et messieurs les YouTubeurs, s'il est un défi qui serait salutaire, aussi difficile soit-il, c'est celui d'abandonner la plateforme de diffusion "gratuite" YouTube au profit d'un abonnement payant sur une plate-forme sans publicité (comme peut l'être Mediapart). Alors, #onestpret à relever le défi ?
