Etats généraux: des constats "chocs" (vous allez voir ce que vous allez voir)

Ca y est: les documents commencent à sortir des états généraux de la presse écrite. Il ne s'agit pas encore les conclusions du livre vert (quoiqu'il n'y ait aucun doute sur les préconisations, formulées dès le lancement du processus par Nicolas Sarkozy lui-même), mais de "constats" (ou de "constats chocs" selon le sources) issus du pôle "Le choc d'Internet, quels modèles pour la presse écrite?".

Ca y est: les documents commencent à sortir des états généraux de la presse écrite. Il ne s'agit pas encore les conclusions du livre vert (quoiqu'il n'y ait aucun doute sur les préconisations, formulées dès le lancement du processus par Nicolas Sarkozy lui-même), mais de "constats" (ou de "constats chocs" selon le sources) issus du pôle "Le choc d'Internet, quels modèles pour la presse écrite?".

Ce ne sont pas vraiment des fuites puisqu'elles émanent d'Eric Scherer, membre du groupe et de Benoît Raphaël, ancien employé de Bruno Patino, responsable du pôle et ex-patron du Monde Interactif. Plutôt le message que veut faire passer le pôle pour préparer les esprits aux décisions qui vont être annoncées.

Les voici donc avec mes commentaires.

 

 


1. L'offre globale de médias augmente plus vite que leur consommation.

L'offre mondiale de contenus médiatiques augmente à un rythme annuel de 30 % que la consommation ne peut suivre. Le nombre des chaînes de télévision a triplé en Europe dans les dix dernières années, le nombre des magazines a quadruplé en vingt-cinq ans. Chaque jour, le Web grandit de 1,5 million de pages. Partout, audiences et annonceurs répondent à cette abondance par la fragmentation: l'attention portée à un média en particulier diminue, qu'il s'agisse d'un apport d'audience ou de publicité. Le « rendement » d'un média par unité d'audience est partout en baisse.

 

L'offre de médias augmente plus vite, mais l'offre de "contenus". Ceux-ci sont dupliqué, répétés, malaxés. Le problème, c'est que si lire deux fois la même choses ne prend pas deux fois plus de temps, ça prend quand même du temps en plus. La solution serait peut-être de réduire la redondance, la "remballe" (comme on dit dans les rayons boucherie des supermarchés peu scrupuleux), pour faire mieux coïncider l'offre et la demande. Dans le dernier numéro de Médias, Bertrand Pecquerie (Association mondiale des journaux) explique qu'il y a une nette tendance à vouloir faire des journaux sans journalistes: "de plus en plus de publications deviennent des agrégateurs de nouvelles existantes et non des producteurs d'information".

 

2. Les annonceurs poursuivent leur retrait des médias.
La publicité traditionnelle sous forme de vente d'espace dans les médias ne représente plus qu'un tiers des dépenses des annonceurs. Ceux-ci se tournent de plus en plus vers le marketing direct, la sponsorisation, l'évènementiel ou le marketing personnel. Se produit du coup un découplage de l'information et de la publicité qui constitue un tournant historique. Ce sont les consommateurs qui apportent aujourd'hui la part majeure dans le chiffre d'affaire des entreprises de média, en raison notamment des dépenses d'équipement. Pour un Euro dépensé par un annonceur, on en compte sept dépensés par l'audience aux Etats-Unis, cinq en Europe. Le marché de la communication dépend de la demande et non plus d'une offre financée par la publicité.

 

C'est surtout la fin d'une escroquerie historique qui consistait à vendre l'information aux lecteurs et le temps de cerveau disponible des lecteurs aux annonceurs. Sur le Web, ce modèle est disjoint en deux: ceux qui vendent l'information aux lecteurs (les sites payants) et ceux qui vendent les lecteurs à la pub (les sites "gratuits"). Choisissez votre camp.

 

3. La hausse continue de la consommation de médias va de pair en France avec une dispersion des audiences entre titres et supports.
L'offre de médias est en hausse, la fréquence des contacts entre l'audience et les médias aussi, mais ces deux tendances s'inscrivent dans une dynamique de comportement unique : l'addition de médias. L'audience se disperse de plus en plus au sein de l'offre de supports et de titres qui lui est faite. Les lecteurs de magazine ne sont pas moins nombreux, mais ils reviennent moins souvent vers chacun des titres d'une offre devenue plus large ; les lecteurs de quotidiens se distribuent sur une double gamme (payant et gratuit) ; les 15-24 ans diversifient les supports numériques pour accéder à un même contenu vidéo. Cette fragmentation de l'audience entraîne un second effet : la polarisation qui revient à se cantonner à quelques titres sur chacun des supports. A l'élargissement de l'offre, l'audience répond en se fragmentant.

 

Une crise de la "fidélité" du lecteur? Salaud de lecteur! Cette crise est probablement moins le fait de la demande et de l'audience que de l'offre qui anticipe un lectorat bas de gamme. Comment s'étonner que le lecteur papillonne alors qu'on ne lui propose que de l'anecdote, de l'information en cours (dans le cadre de l'information en continu), et jamais de sens. Encore Bertrand Pecquerie, dans Medias: "la tendance des journaux est de faire de plus en plus de sujets style de vie, divertissement ou people. L'information traditionnelle n'est plus alors que l'emballage qui vend les "suppléments". Des suppléments totalement inféodés à la communication via des partenariat et à la publicité.

 

4. L'accès classique aux médias (TV, radio, imprimé) est minoritaire chez les 15-24 ans français.

 

Les « autres pratiques multimédias » (ordinateur, téléphone mobile, baladeur multimédia, jeux vidéos, etc.) constituent 50,3 % des contacts avec les médias des 15-24 ans français, contre 29,5 % pour l'ensemble de la population. Pour les trois médias classiques pris dans leur ensemble, la rupture générationnelle est réelle.

 

La bonne grosse ficelle de l'amalgame et de la catastrophe ("La rupture générationnelle est réelle"). Il suffit de mettre tout dans le même pot (téléphoner, s'informer, écouter de la musique, se distraire), de trouver un nom ("l'économie de l'attention") de constater (horreur) que le temps consacré à s'informer n'est pas majoritaire. Dites, vous croyez qu'il l'a jamais été?

 

5. Les déplacements quotidiens sont l'occasion d'une consommation de médias et de loisirs numériques où le téléphone l'emporte désormais sur l'imprimé.


Pour trois Français sur quatre les déplacements quotidiens sont une occasion de contact avec les médias et les loisirs numériques, un moment où la radio reste leader : 55 % de pénétration au sein de cette population « médiavore » en mouvement. Mais de 2007 à 2008, les positions relatives de l'imprimé et du téléphone se sont inversées. La pénétration de l'imprimé chute de 21,6 à 19 % tandis que le téléphone explose de 19 à 32,4 %. Le support téléphonique mobile dépasse le média écrit dans la consommation nomade.

 

Transposons: "la pénétration du roman à chuté de 21,6 à 19% tandis que le pass Navigo explose de 0 à 100% en cinq ans. Le titre de transport dépasse le livre dans la consommation nomade".

La pénétration de l'imprimé "chute"... euh, moi je la vois à peu près étale de 21,6 à 19. En tout cas, rien n'autorise à correler cette fluctuation à l'"explosion" de 19 à 32,4% du téléphone. Ni même à considérer que l'utilisation du téléphone équivaut à la lecture d'un quotidien, sauf à démontrer que la "consommation nomade" du téléphone ne consiste pas à... téléphoner, mais à s'informer.

 

 

6. La baisse de diffusion payante des médias imprimés est une tendance française avérée qui recouvre des réalités diverses.

La diffusion de la presse écrite payée subit une érosion amorcée bien avant la montée en puissance d'Internet. Actuellement, elle baisse en moyenne de moins de un pour cent par an. La tendance vaut pour la PQN, la PQR et la presse magazine, mais dans le détail, les situations sont diverses. A nombre de titres constant, les news progressent en diffusion ; les féminins régressent, malgré l'augmentation du nombre des titres. La PQN est en croissance quand on ajoute les gratuits à sa diffusion. Au total, la tendance baissière du « papier payant » est majoritaire, durable et continue.

 

...et pas du tout imputable aux grossières manipulations des éditeurs qui gonflent leur diffusion en plaçant des piles des journaux à perte dans les trains, les avions, les universités, les entreprises parfois, en vendant leurs abonnements avec un radio-réveil, trois DVD et quatre boîtes de petits pois, tout ça pour faire cracher les annonceurs. Les journaux qui tendent la sébille ne manquent pas d'air, non?

 

7. La presse imprimée est une dépense mineure dans le budget d'un ménage français.

Le budget consacré aux médias (2.272 Euros par an) représente 8,5 % des dépenses d'un ménage. Plus du tiers est alloué à la téléphonie fixe et mobile, loin devant l'audiovisuel et Internet. A la différence de ces supports, la presse imprimée n'exige pas d'achats d'équipements : 172 Euros par an d'abonnements et d'achats au numéro mobilisent donc moins de 8 % de tout le budget médias. Pour les Français, le déclin de l'imprimé est une réalité devenue visible dans leur économie domestique.

 

Je vous le refais, le coup de l'amalgame?Combien les Français on-ils dépensé pour s'équiper en machine à laver ou en aspirateur? Il faut considérer les médias exclusivement comme des tuyaus pour mettre dans le même sac le téléphone et la presse.

 

8. La recette publicitaire de la presse payante s'installe dans une croissance négative.

Deux décennies de hausse des recettes publicitaire de la presse écrite, en dépit d'une perte de parts de marché au profit de la télévision, s'achèvent par un mouvement de recul. Depuis 2004, avec la montée en puissance de la publicité sur Internet, la presse écrite payante facture moins les annonceurs, en France, comme aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni. Une tendance neuve s'est installée.

 

Vous avez remarqué? L'économie globale s'installe dans une récession ("croissance négative", pff). Il faut lire les journaux pour s'informer un peu, les garçons!

 

9. Les quotidiens gratuits ont la plus grande affinité avec le lectorat français de 15 à 49 ans.
La presse quotidienne la plus récente (créée à partir de 2002) a le plus fort taux d'affinité avec le lectorat de 15 à 49 ans. Dans ce domaine, la PQN a un résultat neutre (affinité de 100 environ) tandis que la PQR affiche un fort déficit, notamment chez les 15-34 ans. Mais elle garde une pénétration bien plus forte que ses rivales. De là, l'inconfortable alternative vécue par les quotidiens français : toucher peu de monde avec un fort taux d'affinité, ou toucher beaucoup de monde avec peu d'affinité.

 

J'ai du mal à saisir le sens exact (et la méthode) de la mesure de l'"affinité". D'après ce que je comprends, c'est une astuce de marchand de pub pour dire "nous ne vendons pas beaucoup, mais ceux à qui nous vendons nous sont très attaché". Les vendeurs d'espace démontrent ainsi que dans la population des CSP+, Metro ou 20 minutes sont trés lus, mais n'ont absolument pas d'"affinité" et qu'en revanche Les Echos, La Tribune, Libération, Le Monde (dans l'ordre décroissant) ont de moins en moins de lecteurs mais énormément d'"affinité". Résumons-nous: on tire des conclusions sur des mesures qui fleurent bon l'escroquerie...

 

10. Le gros consommateur de médias écrits ne se cantonne pas, en France, à un support unique.

Une lecture forte de quotidiens est corrélée avec un comportement actif sur Internet. De même, une lecture forte de magazines est corrélée avec un comportement actif sur Internet. Plus largement, l'intérêt pour la presse d'information générale et politique se combine avec un comportement plus actif que la moyenne sur le média Internet. Après s'être étendu aux magazines, l'intérêt pour la vie publique et spécialement la vie politique, le creuset original de la presse quotidienne, s'est donc à nouveau étendu, cette fois au média Internet.

 

Comme aurait dit M. de Lapalisse, quand c'est rugueux, c'est pas lisse. Oui: ceux qui lisent beaucoup lisent beaucoup de tout, ceux qui ne lisent pas ne lisent rien. Quand on propose un nouveau support pour diffuser l'information, les gros lecteurs y vont sans barguigner. Il a du falloir des études assez poussées pour déterminer cela...

 

11. Le média Internet continue de croître en France, en pénétration et en utilisation.

Internet progresse désormais à un rythme plus modéré : la population d'internautes est en hausse de 5 % sur un an. La barre des 60 % de Français de 11 ans et plus se connectant au moins une fois par mois a été franchie à l'été 2008. Le temps passé sur Internet atteint 25h et 3mn par mois au premier semestre, contre moins de 19 heures il y a trois ans. Les 15-24 ans frôlent l'heure de connexion quotidienne (29h 38 mn par mois). L'activité des internautes ne s'arrête pas à la consommation, elle s'étend désormais à la production et à la redistribution de contenus.

 

Nouvelle grande découverte: il y a des gens qui utilisent le Net pour écrire! Comme les journalistes web ne bougent plus de leur bureau, ça ne fait plus grande différence avec les bloggeurs. Dans le meilleur des cas, la presse trouve un bon angle (comme les bloggeurs) sur une information déjà connue (comme les bloggeurs) sans avoir le temps de vérifier (ah, pas comme tous les bloggeurs) sans expertise (ah, pas comme tous les bloggeurs). Eh oui: les journalistes doivent faire ce qu'ils ne font pas comme les bloggeurs: du reportage et de l'enquête.

 

12. Le smartphone possède un potentiel de bouleversement complet de la consommation de médias.

La définition du « smartphone » (un téléphone doté d'un système d'exploitation sophistiqué et une connexion confortable au réseau Internet) fait l'objet de débats, mais sa capacité de « disruption » est constatée partout. Sur les marchés où il pénètre, ses utilisateurs (ceux du modèle Iphone d'Apple en sont l'exemple) modifient fortement leur consommation de médias. Modification des parts respectives sédentaire/nomade ; apparition de demandes nomades fortes ; transfert de connexions Internet du PC vers le téléphone, etc. Le choc Internet du mobile peut rivaliser en impact avec celui connu sur le PC, d'autant plus que la pénétration du téléphone mobile a beau rester faible en France (83 %), elle l'emporte largement sur celle d'Internet.

 

Voilà bien une réflexion de messieurs qui font joujou avec leur Iphone payé par leur entreprise en se disant que le monde est à leur image. J'aime beaucoup l'assertion "la pénétration du téléphone mobile a beau rester faible en France (83 %)". Et celle de l'Internet mobile alors? des "smartphones"? 7,1% selon le cabinet GfK. Vous êtes sûr que c'est à des gens qui font ce genre de tout droit qu'il faut confier l'avenir de l'information en France?

 

 

13. La recette publicitaire tirée d'un visiteur unique est vingt fois moindre que celle d'un lecteur.

La diversité de la tarification du display sur Internet (5 à 9 euros en CPM pour le branding, 0,5 euro pour le ROI) s'inscrit dans une gamme de prix sans commune mesure avec celle du papier. Le revenu publicitaire fourni chaque année par un visiteur unique mensuel varie de 1 à 3 euros, contre 20 à 60 euros pour un lecteur de presse écrite. La différenciation des univers industriel et numérique est inscrite dans leurs recettes.

 

Mais alors, le modèle dit gratuit qu'on présentait comme le seul possible ne serait pas viable? Comment s'étonner que lorsqu'un petit groupe (les journaux) qui vivait d'une manne que l'on répartit désormais sur des milliers de blogs les revenus baissent? Bien sûr que ce qui coûte quelque chose ne peut pas être donné. Et comme les revenus ne peuvent pas monter, les éditeurs font baisser les coûts, "enchaînent" les journalistes à leur écran pour copier-coller toujours le même contenu pas cher.

 

14. Google est au cœur des sessions sur Internet et sa vente de publicité en tire parti.

 

85 % des sessions sur Internet incluent en France l'utilisation du moteur de recherche Google. La page de résultats de Google provoque dans 30 % des cas un clic sur les liens AdWords placés en colonne de droite. Ce dispositif, complété par la vente en régie des liens AdSense, permet à Google de capter 90 % de la valeur dans la publicité à ciblage contextuel. Une position dominante s'est créé dans les usages et n'est pas contestée sur le marché.

 

Effrayant! 30% de clics sur les AdWords de Google? Quel est ce chiffre manifestement bidonné? Dans un cas sur trois vous cliquez sur la pub textuelle vous? En même temps, c'est pratique de trouver un bon gros ennemi déjà monopolistique, déjà antipathique. Cela ressemble au vieux procès déjà engagé par les marchands de musique contre le peer-to-peer. J'admire aussi la rhétorique: la position dominante n'est pas contestée. Et notre diagnostic n'est pas contestable. Joli.

 

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